电脑|网络中国的网络招聘市场状况

米花 发表 于:10年前 浏览量:159

靠广告换取市场份额、用价格战打压对手,网络招聘市场已经被“做坏了”。

对投资方和从业者来说,这都是个令人绝望的行业。

网络招聘在全球范围内被认为是最具成效的商业模式之一。这其中以美国Monster 最为成功:大量用户登陆注册信息寻找工作,企业付费来发布招聘信息接收简历,而中介平台则为双方提供满意的中介服务。

中国网络招聘的基本模式就来源于Monster。1997年,中华英才网率先在中国复制了Monster的商业模式。之后,前程无忧和智联招聘也加入了模仿的行列。Monster的模式开始被不断复制,并得到了投资者的追捧。

自1999年起至2008年,智联招聘在10余年的时间内共有过五轮融资,合计 1.48亿美元。其中,澳大利亚最大招聘网站SEEK联手麦格理投资银行共向智联招聘注资1.3亿美元。同样成立于1997年的中华英才网也成功获得融资,1999年今日资本总裁徐新以个人名义注资中华英才网,此后的2005年,Monster认为中华英才网在业务发展理念、业务模式上与自身最为一致,以1.25亿美元的估价拿走了中华英才网40%的股权,第二年又买下5%股权。

局势已经明朗,三家竞争者选择了一致的策略:不择手段迅速打败竞争对手,之后再盈利。尤其在2004年9月29日前程无忧成功登陆纳斯达克后,这种愿望变得更加强烈。加上来自资本的压力,年轻的招聘网站管理者们渴望用最快的速度实现目标,最终他们决定用更多市场投入换取市场份额。

2006年,引入了战略投资者Monster的中华英才网,邀请著名营销策划人叶茂中做品牌营销,推出了《超人篇》系列广告。几乎同时,在北京建国门地铁站,中华英才网一口 气将148个广告牌放在一起,如果按照每个广告3米的宽度,整个广告在四五百米之间。接下来的6月9日到7月9日,中华英才网出资2000万元赞助世界杯,以中场休息时间连续两次的密度播放中华英才网《超人篇》广告,直到让熬夜观看世界杯的球迷们不胜其烦。

中华英才网原总裁张建国曾表示:“甚至会把60%以上(费用)用于市场投入。”“如果这个机会错过了,市场地位再想争回来的话,这个花费将会是4倍以上。”

已上市的前程无忧没有在地铁和电视台大规模播放广告,而是把钱都投在了网络建设上。 2007年,他们更新了用户界面和给客户用的理财系统,之后又推出了简历检索。很快,随着2007年7月,智联招聘加强销售和推广攻势,它又感受到了来自市场的压力。

当时两年前获得SEEK2000万美元注资的智联招聘找到了黄健翔做形象代言人,一条“我们崇尚专注一生的事业,更赞叹自由奔放的灵魂”的“跳槽无罪”广告语开始在京沪两地上班族的生活中频繁出现。与此同时,智联还找到了徐静蕾担任形象代言人。据大度咨询《中文门户2007Q4广告监测报告》显示:智联招聘网成为2007年第四季度投放四大门户网络广告最多的广告主,累计投放金额为 2511万元。同期联想和中国移动各为1762万元和1496万元。

2007年下半年开始,前程无忧也开始有意地增加了推广费用。第一季度3000万美元左右,到了第四季度就达到5500万美元。也是从这个时候开始,由罗家英代言的前程无忧的广告开始上演。

在火药味四处弥漫的2008年,智联招聘、中华英才、前程无忧在互联网上的品牌广告投放金额分别为1.1亿元、5000万元、2000万元。在金融危机之前,前程无忧、中华英才网和智联招聘烧钱规模颇为惊人,远远超过其他领域的互联网企业。据尼尔森一份报告显示,中华英才网、智联招聘分列2008年Top5广告主的前三名和前五名,两者的广告投入按广告刊例价计算分别达到了3亿元和 2.7亿元。

竞争并不仅仅停留在市场推广层面,针对客户的价格战也属常态。300美元,是在美国 Monster发布一个职位的价格,在中国最便宜的只要20元。价格如此便宜,许多大公司会同时选择多家网站发布招聘信息。据媒体报道,智联招聘在 2009年搞倾销策略,其价格越来越低,比前程无忧、中华英才等同类都要便宜,这不但让其在收入上无法实现真正的超越,同时也打击了自己的品牌价值。

几年之内,只见疯狂的市场投入、激烈的价格战,公司成本和投资人的利益都被抛在了一边。

智联招聘的最大股东澳大利亚SEEK公司2009年3月公布的一份财报显示,智联招聘2008年的亏损额约1.7亿元人民币。同年8月初,中华英才网母公司Monster发布第二季度财报显示,中华英才网也处于亏损状态,亏损额高达 1.75亿元人民币。唯一在2008年实现了盈利的前程无忧,2009年一季度的营收亦同比下降近25%。

经济危机让原本体质偏弱的中国网络招聘行业雪上加霜。艾瑞咨询《2008-2009 年中国网络招聘行业发展报告》显示,2008年中国网络招聘市场规模达11亿人民币,相比2007年的9.7亿人民币年同比增长13.6%,增速明显放缓。

艾瑞咨询分析师指出,在此形势下,网络招聘行业若想重新回归高速发展,将取决于两个因素:一是宏观经济环境好转,二是业内多数招聘网站能抓住经济危机的契机,开发出或者联合其他企业推出更多有价值的增值服务。

然而,国内招聘网站同质化现象严重,很难靠自身的力量转危为安。海外投资者们往往也受到了经济危机冲击,难以支持招聘网站继续烧钱。这种情况下,一旦降低市场投入,会丢失相应的市场份额,市场份额降低就意味着距离上市、再融资的机会越发渺茫。

招聘网站的管理者们被他们所奉行的“简单速效”策略所挟持,陷入恶性循环,疲惫却不能放手。

之后,经济危机的影响渐渐走远,市场开始好转。前程无忧披露的年报显示,2009年其收入达到8.17亿元人民币,其中4成为在线招聘业务,市场份额已上升到27.6%。更重要的是,前程无忧印刷广告的销售额从两年前的51%下降到 2009年的34.2%,更多雇主转而选择了在线发布招聘广告,在线广告收入占该公司总收入的比例已从两年前的33.5%提高至40.8%。而在美国,报纸招聘广告已经大都转移到Monster.com这样的在线招聘网站上。

相对于业绩趋于平稳的中华英才网,智联招聘的情况依然不容乐观。根据SEEK公司发布的财报,智联招聘2009年下半年的营业收入是1.79亿元人民币,尚不及前程无忧的一半。智联招聘2009年全年税后经营亏损9280万元,尽管比去年亏损额有所缩小,但已经持续亏损3年。

作为海外投资者,Monster和SEEK万万不会想到,海外成功的商业模式在中国的运作会如此入不敷出。投入太多,收获太少,没有投资者愿意长期忍耐下去。

事实上,早在2009年他们就已经有所动作。2009年年初,中华英才网原CEO张建国宣布离职;年中,智联招聘原CEO刘浩离职;年末,前程无忧原CFO吕自强宣布离职。

眼前发生的智联招聘高层震荡再一次证明,投资人的耐心有限,他们要着手亲自收拾这一被做坏了的市场。

来源:第一财经周刊     作者:昝慧昉
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