人物FT中文网:史玉柱看《色戒》

米花 发表 于:10年前 浏览量:322

10月中旬巨人新产品发布时,一年没露头的史玉柱在三亚和上海一口气见了几十个记者。想想吧,要让几十家媒体都有独家话题,几十个记者回去都能光荣交差,老史不容易。于是我们有幸听到一些八卦。八卦源自生活,原料丰富,比公司策略这类东西耐讲;八卦传得远传得快,对普通游戏玩家极有吸引力。

八卦1。史玉柱这几年仅看的两部电影之一是《色戒》,未删节版。那是他在香港路演时,马云“硬拉着他”一起去看的,理由是,“反正晚上没事儿”。

八卦2。史玉柱光着脚丫子见记者,而且当着记者的面急迫的向秘书讨冰激凌,吃相专注,一句话不说。一口气吃完后,才抬头跟副总裁汤敏谈公事。

感谢网络游戏市场竞争激烈,以及史老板确实尽职尽责,群众才有此耳福。记者心里雪亮,在报道里反了一手:“在亚龙湾边这家五星级宾馆的独院别墅里,史玉柱不仅没穿拖鞋,而是索性光着脚丫子。他自然知道这个穿着细节会被媒体记录下来。正如穿着运动服去纽交所上市,以及紫砂壶、香烟不离手那样。”

进入正题。史玉柱用的还是老一套:造个人魅力,做足低成本但大效果的品牌推广。一部色戒、一对光脚丫、一副墨镜、一个紫砂壶,能敌数千万广告费。计算方式如下:这些道具所激发的直接报道和间接转载100篇,每一篇如换成相同效果的广告20万,那就是2000万。但成本几乎为零:墨镜、紫砂壶是日常消费品,光脚丫所造成的感冒医疗费估计在百元人民币以内。

当然,这里面含金量高、风险稍大的要数《色戒》。但史大师处理得当。因为是被马云“硬拉去看的”,两位大师在公司上市前夕同看三级片,自然看的是意境而非实体,琢磨的是道而非“术”。当然,可能马云有点冤,被拉进来做陪衬。但其实老马也是个人魅力营销高手,论生猛论勤奋都不亚于老史。所以马云该不介意,反而心有灵犀。当然这也不是老史第一次拉老马作陪衬了,上次史玉柱投资51网,也对外大讲两家争“偶”,自己如何力劝马云放弃,最终花魁独享……

但是,但是,这些招数即便千好万好,也已经过时。

在游戏江湖里排在史玉柱前面的四个大佬,陈天桥、马化腾、丁磊、池宇峰,通通不玩这套,新产品发布就要见几十个记者?没必要。业余时间看啥电影?对不起,是隐私。但这并不妨碍他们的游戏比史玉柱的更赚。04年那会儿,雷军和张朝阳也玩史玉柱这一套,发布新产品时,雷军是要穿上盔甲跟羽泉合影的,张朝阳是要“化身”玉面神狐在台面上打拳的。不过那时金山和搜狐的网游都稀烂,之后两位老大不出来跑龙套了,业绩反而上去了。

网游早就过了靠吸引眼球就能绑定用户的蛮荒阶段。市场惯例是,刚开始,市面上没啥好产品,所以营销是关键,谁能把用户忽悠进来谁就发财,因为用户没有心理预期,只要东西能用就行。但到后期,产品越做越强、越有特色,用户成熟了、有了火眼金睛,产品好才是关键,即便没营销,单靠口碑效应就能膨胀。尤其在产品试用和转移成本都几乎为零的互联网,更是如此。

好,现在可以说最关键的意思:史玉柱看色戒,因很重、但果很轻,不会改变大格。也就是今天的互联网不是营销能决定的,也不是一款产品的兴衰能决定的。这两样做的再好,也翻不了天,因为格局已定。听起来很骇人,但请稍安毋躁。可以把互联网发展分三个阶段:

第一个阶段,机会取胜。

三大门户为什么成就,是因为早对互联网有信心,早动手,从而早早拿投资,早早上市圈钱。01年泡沫破灭,三大门户都亏钱,按道理没商业价值,但因手里有钱而熬过寒冬。关键一条:抓住了互联网早期的“概念”机会,先人一步而已。

后来的两轮“抢钱”都是如此。一个是SP,没啥含金量吧,有个队伍,在中移动有点关系,都能发。四个以SP概念上纳斯达克挂牌的公司,现在的垃圾股,全是如此。另一个是游戏,盛大从韩国搞回来一部二流游戏,一下子就火了。当然不是说盛大没核心能力,而是说,机会是首要因素。过了那个时间点,事倍而功半。跟盛大同时看到网游机会的还有网易,但网易花了2年时间闭门造车,所以迟了2年爆发。

那个时代,史玉柱的八卦绝对算杀手级利器。99年,张朝阳在天安门玩滑板,丁磊自己买票从广州飞北京见媒体,图的就是眼球。

第二个阶段,产品取胜。

三大门户都靠上市圈的钱活下来了,但谁活得好?取决于谁的产品硬。新浪强,是新闻做得好,流程严谨。网易强,是邮箱做得好,技术过关。很长一段时间搜狐都不强,就是没个数一数二的产品。

这个阶段的典型并不是上面三家,而是三大门户上市后4-5年才上市的第二波:百度、腾讯、携程。百度的产品是搜索,有技术门槛,当时更有钱有势的三大门户也想做,都没做起来。腾讯的产品是QQ,需要持之以恒的耕耘,耐得住寂寞,当时至少有十家也做IM的,但都早早收兵,直到今天腾讯靠一个QQ基座建起帝国。携程的产品更抽象些,是个订票的管理流程。为什么对手Elong一直亏损,而且跟携程差距越来越大,因为携程内部极为精细化的管理,比如西格玛,360度考评,等等。

到了2007年才上市的阿里巴巴这里,产品已经是一个体系。阿里巴巴、淘宝、支付宝、阿里软件之间相互借力、相互支撑。单一产品再好,已经不能够对抗或者颠覆一个体系。体系是产品竞争的高级形态。

第三个阶段,制度取胜。

其实到了产品体系这个阶段,产业格局已经不容易被颠覆了。今天的QQ系、阿里系、百度系,基本上牢不可撼。但还不够彻底,产品再上一个层面是资本,产品的维系靠人。同时在资本和人的层面做好防御的解决方案就是制度。

现在浮出水面的制度创新有两个:内创业/控股平台,和联盟。先讲前一个。从创业者角度来讲,是内创业,从为创业者提供平台和资源支持的母公司角度讲,是控股平台。这两样加在一起,就把一个独立于现有平台的颠覆者崛起的可能降低很多。创新的机会和人才,基本都在原有平台的框架下发展。于是,中国的互联网上市公司开始不断的有子公司上市,比如搜狐的畅游,盛大的华友,新浪的乐居。

与这两个创新如影随形的,是大公司开始越来越多的担负VC/PE的角色。在一个创新市场里,VC是起支持新人、颠覆老人,PE起颠覆格局、大洗牌的历史使命的。但当大公司自己出钱做VC/PE,支持新人的使命能够延续,但老人是不被颠覆的,格局是不被重塑的。

现在我们看得见的拿出大笔钱买公司、入股、支持创业的大企业就有盛大、阿里、新浪、Google、Facebook等等。它们各自的操作细节有差别,但本质都类似:形成一个支持创新的资本和公司架构体制,以把创新内化。

最后一个制度创新,就是联盟:巨头和巨头不再掐架,而是反过来合作、分账。比如金山把自己的游戏给盛大做,据传史玉柱也在跟盛大和腾讯谈,要把自家的新游戏给这两家做。这样做的结果就是:巨头之间相互抬轿子,大家都很稳固。

你说,这样的格局容易变天么?

最后,再帮本文的“道具”史老板说两句:其实老人家此次出江湖并不是徒有个人营销,而是三者兼备。

第一,个人营销就不说了,是史老板延续机会时代的风格和打法,只不过作用有限。第二,也有产品创新,包括对游戏收入方式的改进,比如从装备收费到交易收费;不过也不可能翻天,这种产品级创新很快就会被复制。第三,也有制度安排:巨人在08年收购社交网络51;实行子公司和内创业,新产品研发就是独立预算,能拿49%的分成;还有就是找盛大和腾讯联合运营。不过这也不是老史的发明,模仿而已,自保而已。

所以连老史这样的创新怪才和江湖大佬,也在整天的模仿和被模仿,再附加一点八卦佐料,愚以为,互联网这个江湖,确实没啥兴奋剂,当然也没多大变数了。

(注:本文仅代表作者本人观点。作者英国《金融时报》中文网专栏作家 程苓峰 电子邮箱:james.l.cheng@gmail.com)

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