人物阿里巴巴马云:光荣的荆棘路

五月花 发表 于:10年前 浏览量:79

  (一)

  直到今天,仍然有一种不友善的言论环绕着这个男人。尽管他已经在某种程度上证明了自己,并且用自己的坚持、睿智和机敏征服了大多数中国人——毫无疑问,他是当下中国最具知名度的商人,尽管他从未成为首富,他创立的公司距离相当一部分中国人仍有距离,而且也没有环绕过多非理性的光环,比如环保、太阳能、民族主义或者高科技。

  他甚至激怒了一部分人。这些人中有他的同行,也有一些媒体记者。他们为他的傲慢和大众对其魅力的臣服感到不快。很多城市都为自己没有这样的公司创立者感到懊恼,与此有关的讨论四处蔓延。但这种讨论和对这个矮个子男人的迷恋忽略了太多他人的感受,以至于很多互联网明星开始公开表现出对这只出头鸟的不屑。

  2007年12月份出版的《财富》杂志(亚洲版)选择他作为封面人物,称他为“中国的互联网之王”,“他推动和促成了自谷歌以来最热门的互联网公司IPO,打败了eBay,联合雅虎一起建立了中国最大的网上交易市场”。但这桩自2004年谷歌上市之后最火爆的互联网公司IPO,随后也无法避免因为大环境的不景气而带来的股价下跌。这成为那些对马云不屑之人的口实。“马云有什么啊,股价跌了一半”,从不吝于将自己展现于媒体之前的朱骏,在接受我的访问时出人意料的提起这个话题,他是被上海媒体关于马云的讨论激怒的,或许他想捍卫上海商人的尊严。这也同他个人的成功观有关。说来有趣,朱骏的成功观和马云一直宣扬的成功关相同,他们都认为运气在一个商人的成功中占据很大成分——上帝掷色子,总有人被挑作幸运儿。热爱谈论是非的媒体迅速散播了他的评论。

  另外一位曾经成为富豪排行榜上首富的互联网明星在接受一次尚未发表的采访时,评论中国商界的浮躁,说“有一家企业去年11月份在香港上市,市值两百亿美金。整个中国的媒体为此轰动。但是我觉得你要回过头去看,它到底创造了多少利润,(你会发现)其实屈指可数,但媒体界人人都把变成标杆,把它当成榜样”。

  马云自己讲过的一句话被四处传播,“我打着望远镜都找不到竞争对手”。我看到他在又一次讲这句话时,将两只手举起来,像孩童时期玩战争游戏那样,手指圈拢,比划成一个望远镜模样。“我确实讲过这句话,而且直到今天仍然这样认为”,他说。“但是媒体都引用了我的前半句话,而忽略了我的后半句话,我说,我看到的都是值得我们学习的榜样。”他面部表情丰富,同时借助语气词和手势,把台下的听众逗得大笑:“这家公司不错,我得好好学学,咦,这个也不错……”

  对他的傲慢不满的,还有更多的媒体人。很多无从考证的话让他们感到恼怒,比如盛传马云说过,“国内媒体我只接受中央电视台的采访”。这还是在他声明一年不接受媒体访问之前。在他风头最盛的一年,在媒体最热切的想要让他成为封面人物或者特别报道的主人公时,他宣布自己一年之内不接受任何媒体的公开访问。这个诺言得到了严格遵守。在上海四季酒店的咖啡厅内,我随手拿出笔记本放在桌面上,阿里巴巴的公关副总裁王帅看了我一眼,说我最好收起来,因为说好了不是一次采访,而只是闲聊。

  当我们坐下,我得承认我被他迷住了。总是有记者和作家对他们的描述对象入迷,哪怕是暂时的。就好像西奥多·怀特无法抵御肯尼迪总统的魅力、韩素音为周恩来折服、汤姆·伍尔夫被罗伯特·诺伊斯迷倒。他们(包括马云)都拥有一种让人羡慕的能力,那就是让与之共处的人感到愉快。但要注意,那不是取悦于人的能力,而是征服谈话对象的能力。

  对于马云而言,在这种情况下,他自身的传奇经历仅仅是一个背景,或者是一个脚注,如果没有这些,甚至在他没有取得大众眼中的成功之前,他也一定会是个受欢迎的人。那些和他保持了多年友谊的人都可以证明这一点。他们在谈论马云时,满面欢笑,而不是像大多数知名人物的目睹者一样,一脸不屑或者使用一种神秘的揭露谜底的口吻。我认识的一位早年报道马云的记者说起当年决定去见马云的想法,“无论他是不是会成功,至少他是一个有意思的人,而且真的很努力”。

  这种魅力当然并没有征服所有人。我的另一位朋友向我解释他供职的杂志为什么从来不考虑报道马云和阿里巴巴,原因是有一次,这份颇有名气的商业杂志做了一篇中国雅虎的负面报道。结果,当时担任其助理的王帅给这份杂志的投资人打电话,抱怨说因为阿里巴巴没有屈从于这份杂志的敲诈威胁,所以杂志做了负面报道。杂志主编为此大为恼怒,因为这是针对一个媒体人职业道德的指责。尽管这个说法中有很多值得推敲的地方,但事实是,他们的确再也没有做过阿里巴巴的报道,哪怕是让媒体无法回避的阿里巴巴香港公开上市。

  不过,千万不要据此认为,阿里巴巴的公关做得不好。阿里巴巴的公关部门可能拥有最广阔的媒体网络。他们善于经营自己在传媒圈中的人脉关系,在面对一个陌生记者时,都能准确地说出几个大家共同认识的人的名字。尽管马云宣布一年不会接受媒体访问,但是媒体关于马云和阿里巴巴的报道仍然层出不穷。如果换在其他商人身上,马云的这一声明和流传的许多他的傲慢语录,完全可以被当作一种公关上的自杀行为。

  那些认为自己富有洞见的媒体人,会认为马云已经被“神化”,而且有些过头。他们对马云的认识是一个“去魅”的过程。他们对马云和阿里巴巴的成功分析得头头是道。一种愤世嫉俗的看法是,马云和阿里巴巴的成功建立在这个社会缺乏信任感的基础上,而这在西方世界是不可想象的。这种说法不无道理,在阿里巴巴的网商大会上,那些被邀请到台上介绍经历的成功网商们总会说到,“还有一个很大的优点是,不用担心回款太慢……”;淘宝网的最大优势之一,也在于它对诚信系统的重视。但是,这有什么错呢?把互联网作为交易平台,也并非只有我们这个缺乏诚信的社会才有,eBay和亚马逊早已成功在前。

  马云自己对媒体的态度也有些奇怪。他是最擅长利用媒体的商人之一,或者说他总能征服媒体的镜头和语言。但是早年的不快经历让他对媒体始终怀有戒心。在一次不对媒体开放的演讲上,马云对台下的上千人说,不要相信外面对我的描述,我只是一个普通人。“有一次我在飞机上看到一本杂志,第一页在描述一个人,我一看,这个人这么厉害,我得好好学学,翻到第二页,哦,原来是在说我啊!”

  媒体对他的质疑和攻击让他不快,对他的前倨后恭更让他在描述时有一种复仇般的快感,“11月6日我们上市,前一天,还有很多人说我在吹牛,在质疑我,可是第二天,所有人都开始夸我。我不明白一天之间我这个人发生了什么变化?”

  市面上流行着好几本关于他的书。为了了解阿里巴巴和马云,我阅读了郑作时的《天下没有难做的生意》,沈威风的《倒立者赢》和孙燕君的《阿里巴巴神话:马云的美丽新世界》。“马云这个名字成了图书销售的票房保证”,一个图书编辑对我说。让人吃惊的是,仍然还有人在撰写关于他和阿里巴巴的书,尽管在有限的资料和有限的采访约束下,已经实在再难以对他做出新的解构和阐释。

  马云会在演讲时说,不要看这些书。但据说有些书曾经是给阿里巴巴方面过目过的。按照马云本人的性格和处事方式,他不会有意为难这些书的作者和希望出版畅销书的书商。更何况,这有益于他个人声望的传播。最终导致的结果就是马云的神化。

  他自己也在不断为自己“去魅”。尽管从他的一些言论判断,这个商人狂妄得可以,但搜索他谈话的另一部分,或者聆听他的完整演讲会发现,他总是在说自己是个平常人,并没有过人的天赋,自己的成功很大部分原因要归结为运气。

  (二)

  作为一个对商人和商业产生兴趣过晚的记者,我第一次对马云有浓厚兴趣是在三年前。那时,马云已经上过了《福布斯》杂志的封面。这是中国商人第一次登上《福布斯》全球版的封面:一个相貌怪异的中国男人,笑容满面,却拳头高举做出强硬姿态,标题是,“为眼球而战”。“西湖论剑”也已经成为中国互联网世界的盛事,顶尖的互联网明星们像金庸小说中的绝顶高手,聚集在杭州,谈论跟互联网有关和无关的问题。他甚至已经完成了和雅虎的联合,阿里巴巴收购雅虎中国,雅虎全球则参股阿里巴巴,这个交易让全世界媒体都兴致盎然。

  但是击中我的不是这些大事件。我参与创办了一本文化杂志,我们在做创刊号,雄心勃勃想要让它成为中国最好的。我们在讨论应该让什么人登上这么一本伟大的杂志时,有人说,我们应该采访马云,“他觉得自己像风清扬,张纪中在拍《笑傲江湖》时,他对张纪中说,他觉得自己适合演风清扬”。这是兴趣的最后一根稻草,一个有趣的精灵般的商人比深沉得像政治家般的企业家更让人喜欢。

  后来我有机会当面问他,“你为什么觉得你自己像风清扬?”马云回答说,这又是一个以讹传讹的事例。“事实上,是我把张纪中介绍给金庸的。金庸以一块钱的价格把《笑傲江湖》的拍摄权卖给张纪中,也是我牵的线”,他说,“在张纪中拍《笑傲江湖》前,我们一起吃饭,我就问他,你觉得我适合演哪个角色?他说,风清扬吧!我要是真的去演戏,投资者不干了,我老婆也不干了!”

  但马云还是把风清扬作为自己的一个ID。还是不断有人称他为风清扬。这个在金庸小说中出现不多的高手,看破红尘,与世无争,但却领悟了一种竞技技能的最高哲学,风度翩翩,神龙见首不见尾,让人捉摸不定。

  我第一次见到他本人是在博鳌亚洲论坛上。当他在距离我几米远的地方讲话时,我身边一位记者对我说,他第一次见到马云是在《财富》杂志的一次论坛上,“当马云在台上讲话时,我旁边坐着的一个商人侧过身对他妻子说,‘我最讨厌长成这样的人了,一看就像个骗子’。”这名商人和他的妻子都大名鼎鼎。

  必须承认,我们有对商人不友好的传统。当有人过于主动向我们展示一件东西时,我们本能地心生警惕。我们崇尚内敛,社会和组织都不鼓励公众人物率性而为、大胆表达自己的意见。我们喜欢的是所谓沉静型的领导。毫无疑问,马云与此形象截然相反。他口才惊人,从一开始他从事的就是要说服别人的工作。无论是他早期的教师生涯,还是随后的创业。他不断说服人,让他们加入他的公司,投资他的公司,同他合作,相信他,购买他的服务……

  《三联生活周刊》的副主编苗炜对我说,他第一次看到马云的录像,是马云到中国足协等体育机构推销他的中国黄页的画面,“我一看,这不是马云嘛!……我怀疑这都是体育记者拍的,不是商业记者拍的。整天守在足协等新闻,一个奇怪的人走进来,大家都觉得好玩”。

  马云和他的公司从开始的落魄到现在成为明星,时间并不长,留下了太多的亲历者和旁观者。一个早年曾采访过马云的记者说,有一次马云到上海做活动,完了之后请她和另一个记者吃饭,吃的是日本菜,没想到结账的时候,马云身上的现金竟然不够。“但马云还是有大将之风。他说,我借你的钱来买单,回头我双倍还你”。回到杭州之后,马云让他的下属送来钱和另外一些购物券,正好是他承诺的数字。

  包括《阿里巴巴神话:马云的美丽新世界》的作者孙燕君,他也是马云早年结识的记者之一。这本书中最为精彩的部分,正是从他认识马云开始,而到马云离开北京为止。

  正是这些亲历者和旁观者,以及关于他的无数传闻,让这个小个子男人成为一个活着的传奇。这也是马云本人所不能控制的。

  (三)

  在马云的魅力构成中,他的演讲能力应该占据很大一部分。如果马云不是如此擅长于蛊惑人心的演讲,他的公众魅力会大打折扣。在他的领导才能中,说服别人的能力是必不可缺的一项。

  我最近一次听到他的演讲,是在3月17日北京长城饭店的阿里巴巴北京网商大会上。气势恢弘的宣传片过后,主持人和首位演讲者陆续登台,阿里巴巴选中的优秀网商们也纷纷登台介绍自己的经历和经验。

  但真正的高潮还是要等到马云的出现。当他身着黑色外套和浅色宽松牛仔裤出现在红色的舞台上时,大厅内的接近1200个人一下子静了下来,所有人都看着他在铺着红色地毯的舞台上走来走去,挥动着双手,慷慨陈词。

  他以自嘲开场,告诉台下坐着的上千位商人——他们中的很多位会把马云视为偶像,而且大都是阿里巴巴中国供应商的客户——自己只是一个普通人,“实际上在这个公司我是最轻松的,九年来,我没写过一个程序,所做的工作也就是收发和浏览电子邮件……到今天为止,很多挫折我们怎么碰上的,后来又怎么逃出来的,我也没搞清楚”,所以,“以后再看到乱七八糟的书和杂志说马云多厉害,千万别相信”,“(我的成功中)运气是很重要的因素”。

  他把自己同台下的人视为同类人,也希望他们把自己视为同类人,他描述自己所做的公司,只是“一个小公司,高速发展,有了大的社会影响力”,但是他为这家小公司设立了一个宏大的目标,“十年内超过沃尔玛全球销售额”。他传递给这些商人的是,在广义上,他的路径并非不可复制,任何人都可以通过坚持取得成功。

  他的演讲语速极快,但是却吐字清晰,这确保在场的每个人都能够听仔细。他没有上海人和杭州人讲普通话时的语气和习惯,甚至,他也没有很多人演讲中常有的停顿,以及不自觉的语气词和习惯用语。

  他在舞台上走来走去,像一位完全投入剧情的演员。他双手挥舞的每一个动作都似乎有助于他的表达。当他说到“手表”时,他马上就从自己的手腕上摘下自己的手表,举起来给众人看。他非常熟练地使用让在场者感到亲切的词语,比如“不靠谱”,“灭了它”。

  他又是一个通俗易懂的警句的创造者,这对他毫无难度,“品牌就是别人都死,你还活着,这就是品牌了”、“中小型企业最重要的战略就是活着”、“该干什么比能干什么更重要”、“找对的人,而不是好的人”、“土鳖必须海水放养,海龟必须淡水养殖”。

  在长达一个半小时的演说中,会场内几乎无人出入。后来,他自己对我讲,阿里巴巴全体员工开会,9000人的会场内,当他讲话时,“有人咳嗽都听得到,即使是看演出也不会这么寂静”。

  他能够用最简单、最易懂、最容易被人接受的语言来解释公司面临的任务,或者解释“你们”应该如何去做,或者阐释“我们”身处其中的境遇。比如他对网商们、也就是中小企业主们说,公司的战略应该由三部分构成:“你想干什么、你该干什么、你要干多久”;他在解释自己和创业伙伴们面临的处境时说,“除了工作以外没有爱好,除了同事之外没有朋友”。

  我们知道,很多公司的领导者甚至没有能力组织一队小学生排队过马路;我们知道,很多公司的领导者在内部会议时滔滔不绝,但是在公开演讲时甚至口齿不清。而马云如何获得他的演讲能力?

  我们在无数以马云为主人公的文章和书籍中可以看到,这个经过三次高考才考上杭州师范学院的年轻人,当年是如何徘徊在杭州的各大宾馆门口争取各种机会学习英语的。英语和互联网一样,成为他成功的最有效途径之一。但是他又如何获得他那杰出的解释能力和激励人的能力?

  “我没什么演讲能力”,在上海四季酒店的咖啡厅内,他看着我说,“我的秘诀是,就讲你相信的那些东西”。显然,这不是一个具有说服力的回答。这个回答和马云的很多话一样,透露着他希望传递的诚恳、平常化和举重若轻态度。但这也会被人理解为遮掩和“装”。

  (四)

  这次的见面曲折而艰难,部分由于马云早已经变成众人追捧的明星,部分由于他“一年之内不接受媒体采访”的诺言,当然,他也实在非常繁忙。

  当他戴着一顶黑色帽子出现时,我对他开玩笑说,崔健曾经有一次不戴帽子去看一场演出,一个记者问他:“崔老师,您不戴帽子,是怕被别人认出来吗?”他开始笑。

  谈话如他所愿,成为一场没有主题和轻松随意的漫谈。他态度随和,有问必答。无论是关于阿里巴巴的一些商业问题——比如对雅虎中国的整合,还是针对他个人的一些问题。

  他说自己开会的风格倾向于简短。大部分具有魅力的领导者倾向于将每次会议都变成自己的讲台,而马云说,“如果一个人的发言超过20分钟,我会说,等你想清楚了我们再来开会吧”,因为“大家都很忙”。

  在同我们的交谈中,他毫不讳言自己曾经犯下错误。他努力给人以坦诚的印象,他是这方面的大师。比如,他承认到目前为止阿里巴巴对雅虎中国的整合仍然不算成功,“收购雅虎中国,我们得到的最宝贵的东西,不是搜索技术,而是并购经验。这样的经验可以保证我们以后再碰到公司并购时,少犯错误”。他开玩笑说,这次并购真的让他明白,为什么人们总是说,“只有买错的,没有卖错的”。

  我问他如何保证自己不会犯致命的错误,他的回答出人意料,“我努力不犯致命的错误,但我并不能保证。我惟一能保证的是,每一次错误之后,能够迅速改正”。

  但是他已经处在对自己的商业判断能力相当自信的阶段。他说自己像一个经验丰富的船长,能够嗅出风中飘散的危险的味道。“我以前经常动摇,现在不会动摇了……我的信心建立在我相信我们开拓了互联网的商业模式;同时我们相信中小企业的活力。如果这些东西都能够被动摇的话,那么我信心的基础也就被动摇了”。

  这位经验丰富的船长嗅出的危险包括由次贷危机引发的经济不景气。在他看来,次贷危机对世界经济的损害还没有真正释放出来,目前我们仍然停留在对事情的糟糕程度表示惊讶的阶段。他在数个场合都表达了自己的这一观点,与此同时,他宣布自己预见到了资本市场对公司的关闭。目前一些大陆公司在美国和香港上市时所碰到的麻烦证明了他的这一判断。“阿里巴巴选择上市是为了拿到这笔钱,然后准备过冬。次贷危机的连锁反应还没有真正出现。”

  他描述了自己为何决定将阿里巴巴的招股价定在13.5港元。阿里巴巴本能够将这个价钱抬高很多。这会为阿里巴巴带来更多的现金。但是马云说,“在面对诱惑时,一定要坚持原则”。这种坚持带来的结果是,尽管阿里巴巴的股价随后开始下跌,但是相对于本不高的招股价而言,这种下跌显得没有那么残酷。

  这种危机会带来何种结果?马云认为有准备的阿里巴巴或可能成为受益者。因为,“那些依赖大量贷款资金注入的公司会受到大的影响,比如沃尔玛”,而“中小企业受到的影响会比较小,正好像每次危机发生时,饿死的都是老虎、狮子和大象,而不是蚂蚁”。阿里巴巴所服务的灵活的、低投入低成本的中小企业将会继续幸存,并且在为自己带来生意的同时为阿里巴巴带来生意。

  阿里巴巴为“过冬”所做的另一项准备,是马云已经开始大力推广阿里巴巴的中文网站。“中国的出口会受到美国经济危机的影响。我之前就讲过,加入WTO前五年,出口增加,后五年,进口会增加。所以阿里巴巴做了中文网站。目前中文网站的浏览量是英文网站的几倍”。他相信,这既能让阿里巴巴度过风暴,也能够成为它的下一个增长点。

  但是真正让他自豪的,或者目前最让他津津乐道的,是他在阿里巴巴创建的一种制度,或者文化。他不断地跟我们强调这种制度和文化的重要性,同时表现出对外界传言和分析的不屑一顾——因为他让自己的几位创业伙伴休假和到国外读书的举动,被媒体解释成为马云的 “杯酒释兵权”。我们的文化本身盛产各种阴谋论,任何一种举动都可能会被人认为是别有用心,商业生活中无时无刻不在演练着《君主论》和《孙子兵法》。但马云乐于让我们认为,这只是一种健康的举措,“公司内每个职务都有三到五个人可以顶替上去”,“公司不能被个人绑架”。同时,为个人考虑,“个人也不能被公司绑架”。正像他描述自己和创业伙伴的处境时所说的,他们都是被公司绑架了,“除了工作以外没有爱好,除了同事以外没有朋友”。

  他认为自己让创业伙伴休假和读书的做法,是免除了他们被公司绑架的困境。与此同时,这种方法也是让这些杰出的创业者们获得知识更新的机会。说到此时,他开始娴熟的讲述战争的历史,每一次新的技术革命都改变了战争的方式。他描述自己在看到电视直播美军进入伊拉克时的震惊,没有游击战,也没有激烈的反抗,出乎所有人的意料。他不能让自己的经理人在面对装甲兵部队时,仍然采用骑兵司令的作战方法,“骑兵司令要变成装甲兵司令”。

  或许马云的真正过人之处正在于此,他能够把每个雄心勃勃的创业伙伴都变成并非不可替代的经理人,并力图使他们为一个理想经冬历夏而不言悔。他像一个公司王国中的华盛顿,试图依靠建立某种制度来保证每个开国兄弟都能够卸甲归田,或者如果乐意仍能够在一种制度中出类拔萃。他的这种“干部轮休制度”让孙正义也大吃一惊,“他打电话过来对我说,这是我想了16年都没敢做的事情”。

  “只有这样的公司才能够成为真正世界级的公司,才可以和微软、谷歌这样的公司竞争”。马云从来都不会掩饰自己的野心,这也是很多人认为他总是在夸夸其谈的原因,“阿里巴巴会被微软、谷歌、eBay这样的公司当成竞争对手。他们不会把国内其他互联网公司当成对手,因为这毕竟是一个区域市场内的胜负。”

  他会因为对手的强大而心生怯意吗?当然不。他只会把对手的强大当作对自己的赞扬,因为“你越强大,你的对手就越强大”,“做到微软的级别,它就把美国政府当作自己的对手了;而美国政府,则把看不到的地下恐怖组织当成对手了”。

  谈话进行的不紧不慢,当需要就一个他认为较为敏感的问题表明自己的立场或者说明阿里巴巴的行动时——比如在谁应该收购雅虎的问题上,他会笑,然后重申,“这不是采访”。

  他在短时间内俘获听众的能力再次得到展现。他随和、平易、毫无架子。他主动提出要同我们交换名片,尽管我们都知道这并不意味着能通过一个电话找到他。但这样的举动既出乎意外,又让人惊喜。他的所有傲慢都表现在他毫不掩饰自己的强大上,在其他方面他是待人接物的天才。

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