互联网社交化媒体重塑广告业

米花 发表 于:9年前 浏览量:137

早在1917年,英国小说家诺曼·道格拉斯用这样的话表达对广告业的推崇:通过广告,你可以发现一个国家的理想。但这个全球产值达到4750亿美元的产业,与传统媒体一道,正经受瓦解与重塑的挑战。

已有声音质疑:在新的技术应用、消费习惯和社交方式的倒逼之下,传统的4A广告公司是否正在加速消亡?

本 刊研究部历时2个月,采访了近20位来自广告业、传播业、学界的专业人士和机构。无论是来自新技术领域还是传统广告行业的声音,大多认为,整体意义上的广 告行业并不会消亡。这次洗牌,在技术、资本以及更重要的融合趋势推动下,广告行业将迎来新的生命历程。“4A”的称呼可能即将成为历史,广告公司跟公关、 活动、咨询、互动部门融合后,变身社交型的传播公司。点击查看全文

广告“危”、“机”从何而来?

这个行业关乎人类对于人性的关照,关乎人与世界的互动,关乎社会经济繁荣,

眼下最紧迫的,却是关乎传播技术的研发和传媒产业的兴衰。

传统广告行业与新技术怎样才能完美融合?

与强大网络世界的对峙,最终结局会是消亡还是融入?

2011年6月23日,“现代广告教皇”大卫·奥格威百年诞辰。1948年,他在纽约创办了后来成为广告业巨擘的奥美集团,1960年代又提出“每一个广告都是为建立品牌个性所做的长期投资”,这一价值观塑造了全球广告学路径。

基于对竞争优势和效率的无止境追求,广告公司在近一百年的发展之路上攒下的客户资源和信任被视若珍宝。中国的广告行业虽然还年轻,但上千万中小企业对市场营销、品牌建设的需求,也形成了对广告行业强烈吸引。

不 过,21世纪的广告业后辈似乎已经没有足够底气告慰教皇和他所代表的黄金时代。在技术和创意上,传统广告公司人就没能逾越大师们创设的制度、理论、流程与 经营模式;同时数字时代的到来,也让盛行自50年前的15、30秒填鸭式电视广告、展示型海报、报刊广告,遭到受众们的厌倦与抛弃。点击查看全文

新玩家加速

人类本来已经有限的空余的注意力被各路新型媒体切割得支离破碎,碎片式的注意力,让广告主日益觉得困惑:我怎样将我的商业信息送达我想要的目标客户眼前?

清 晨甚至半夜,你习惯性地刷一下手机屏幕,微博上各种讯息就纷至沓来;上班途中,地铁里的招贴广告或私家车里的交通广播占领了你的眼睛与耳朵;到达公司,打 开电脑的前半个小时,你肯定忍不住启动MSN、QQ、Email,刷一刷新闻门户与开心网;午间进出写字楼时,你的视线不免数次掠过电梯里和大堂内的分众传媒液晶屏;下午昏昏沉沉间,你一动心买下了淘宝网里的几件“我的收藏”;傍晚回到家中,玩游戏、看视频,随手把好玩的东西转发给好友们;躺在床上时,你也是先关掉台灯再摁灭手机。谁的一天能和数字化分离?点击查看全文

传统广告公司如何浴火重生?

技术的发展是为了人和人交流得更加通畅,但网络并不能取代一场美好的歌剧、一本经典的小说、一本思想深刻的刊物。技术不会淘汰广告行业,只是对广告业提出了更高的要求

在数字时代,消费者对于媒介和信息获取的控制权前所未有之大,大量的广告预算正在流向新的、交互式、有着更强可测量性平台,大规模价值转移开始,新的模式和竞争者出现,曾经稳定的行业生态系统被打乱,业务边界正在模糊化。广告公司甚至可能被完全取代。

看看Google的纪录吧:美国搜索广告占据了其整个互联网广告份额的46%,Google恰恰是这个市场的近七成份额的垄断者。它的收入里,又有97%是来源于自有的Google Adense自动广告系统,传统广告公司在其中无法分到一毛钱。

传统广告公司如何浴火重生?

技术的发展是为了人和人交流得更加通畅,但网络并不能取代一场美好的歌剧、一本经典的小说、一本思想深刻的刊物。技术不会淘汰广告行业,只是对广告业提出了更高的要求

在数字时代,消费者对于媒介和信息获取的控制权前所未有之大,大量的广告预算正在流向新的、交互式、有着更强可测量性平台,大规模价值转移开始,新的模式和竞争者出现,曾经稳定的行业生态系统被打乱,业务边界正在模糊化。广告公司甚至可能被完全取代。

看看Google的纪录吧:美国搜索广告占据了其整个互联网广告份额的46%,Google恰恰是这个市场的近七成份额的垄断者。它的收入里,又有97%是来源于自有的Google Adense自动广告系统,传统广告公司在其中无法分到一毛钱。

花旗集团研究统计,近三十多年来,整个美国的广告年均投放金额占比GDP高达2%。虽然未来全球广告市场规模还将保持增长,但传统广告公司该把曾经的荣誉收藏起来,用归零的心态重新出发了。

在福莱国际传播咨询中国区总裁李宏看来,从1841年到现在的历史,所有在这个广告传播和领域里的人,都经历了周围环境发生巨变,但是行业操作的三个基本层面没有改变:

第一是内容,无论是广告行业还是媒体,都是形成社会舆论的始作俑者,可能期间有低俗受欢迎的时刻,但人们终归会追求更好更美的语言环境。这将影响到社会的价值观,反作用于企业产品或品牌形象;

第二是创意在不断变化。技术支持下,广告载体变活了,沟通更加真实和有效。广告行业对社会会有更深的了解和洞察力,更有机会推出优秀、有共鸣的创意和作品;

第三,技术的发展是为了人和人交流得更加通畅,但网络并不能取代一场美好的歌剧、一本经典的小说、一本思想深刻的刊物。它是好的载体,但并不会取代广告行业,只是对我们提出了更高的要求。

为了再战,以下是传统广告公司们的重整。

战略:纠偏与创新

社交工具,你懂的

“媒介是人的延伸。”20世纪的加拿大传播学大师马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)在其1960年代的代表作《理解媒介》里就指出,“正是来自世界各地的新闻和图片组成的普普通通的信息流,重组了我们的精神生活和情感生活。”

麦克卢汉于1980年逝世。他没有等到的是,1990年代开始的互联网狂潮,让人把触角从传统媒介延伸到了数字化媒介上。

“微博具有强大的整合能力:各类传统媒体、互联网媒体、社会化媒体,以及多种营销工具。”新浪全国销售总经理李想对微博无比推崇,“微博能促成实时搜索的发展,为门户带来更多流量,既可以同移动终端整合、促进移动互联网向SOLOMO趋势发展,又能同电子商务紧密结合。在微博的力量下,具有价值的信息进入有效循环状态,为新的营销模式的建立奠定基础。”

广告公司必须意识到的是,在社会化媒体平台连接的数不胜数的个人用户,正是传统模式下从未出现过的“自媒体”聚合。你、我、他—每个个体声音固然微弱,但通过微博的有效连接和快速放大之后,短时间内汇聚起的力量却能形成一致的舆论,足以跟传统媒体抗衡。

创意方案登上社会化媒体后,借助自媒体的二次乃至N次传播,可以取得几何量级的收效。在社会化媒体中,只要方案内容足够有噱头、新奇有趣、满足特定用户的需求,就会被用户主动传播和推送出去,广告公司即可零成本的使用自媒体们。

相 反,机构们也要更审慎地对待社会化媒体时代的危机公关。在中国的食品安全巨大质疑下,虽然双汇、蒙牛等涉事企业仍像从前一样启动正面宣传与补救措施,但仍 在各个社交平台上成为用户们愤怒与调侃的对象。而醉驾的歌手高晓松则以磊落伏法的表现,成功把公众对“高晓松”品牌的信任扭转回正。

“公众 对企业信任是长久才能建立起来的。而一旦塑造起让人们信赖的品牌,即便出现公关危机,公众也能较为冷静的接受企业的解释和处理。”万博宣伟中国区总经理刘 希平对企业危机公关有着这样的提示:“微博和社交媒体等普及,使得信息出口路径增多,传播迅速,企业内部应该建立新的沟通机制,员工可以及时了解企业真实 信息,一旦出现问题和危机,员工和企业可以发出较为一致的反馈。”

广告主的诉求多样化

2010年,奥美研究发 现,能够清楚划分一项活动和“生活的一部分”的时代已经结束了。在社交媒体的环境中,品牌和朋友之间的界线已经模糊。71%的用户在优酷网等视频分享网站 上观看广告;51%的用户通过手机下载品牌相关的应用程序;43%的用户与品牌成为朋友;21%的用户甚至制作并且分享关于产品和品牌的视频;只有少数 (24%)的用户表示他们不愿意跟他们喜爱的品牌在网上互动。

2011年5月,投资银行摩根士丹利开始允许其经纪人部分利用Twitter与客户互动,并允许其职员使用专业社交网站LinkedIn,相关负责人在备忘录中表示:“社交媒体的出现已改变了人与人以及公司与客户之间的互动方式。”

现在,广告主们追求“消费者需求前置”,提前获得精准的市场分析、调研和定位,据此制定营销策略,安排产品生产和渠道,并调整售后服务和客户管理。

广告主们需要个性化的定制内容、可测量和评估、有效的到达和互动、性价比高的广告支出和线上线下的活跃互动。他们付费的方式,也从以前模糊的CPM(Cost Per Mille,每千人成本)方式变成了有技术支撑的按真实广告效果计费。

针 对网络对于市场营销的巨大影响力,现代营销学之父菲利普·科特勒在他的著作《科特勒营销新论》阐述道:“公司需将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系 管理等信息能量整合在一起,以换取市场上的更大成功。利用互联网、企业内部网络和外部网络,组合成合作网络以取得发展,它将是全方位的,因为市场营销不再 被看作是以各个部门为单位,不相往来的活动,它还必须成为企业中供销链和合作网络的设计师。”

北大新闻与传播学院副院长陈刚甚至认为,未来企业会出现由核心管理层直接负责的传播管理部门。

企业都已经松绑,广告公司也必须有意识模糊化自身跟公关之间的界限。弃简单的广告而重复合的“传播”,创意、媒介购买、影响第三方、保持与消费者互动,都在成为信息设计中的一部分。

广告公司当然不会让自己的声名埋没在幕后。全球广告市场上,宏盟(Omnicom)、WPP、Interpublic(IPG)、阳狮(Publics)、电通(Dentsu)、哈瓦斯(Havas)六大广告集团都拥有各自的整合营销传播体系。

本文由 米花发表。转载请注明出处:https://www.mihua.net/list/0/2631.html

发表评论

您的昵称:

猜你喜欢

最近更新