看世界解密“喜羊羊与灰太狼”票房奇迹幕后

米花 发表 于:9年前 浏览量:189
喜羊羊为什么出现在广东?谁是下一个喜羊羊?

  --- 解密“喜羊羊与灰太狼”幕后

  这个目前中国最成功的动画产品,与今日中国经济发展土壤与趋势血肉相连,它的成功,有诸多偶然与必然因素,远非外界所见“狼羊大战”那么简单

  《瞭望东方周刊》记者黄志杰 | 广东报道

  2011年10月1日至5日,广州锦汉展览中心门外,折折叠叠长度以公里计的队伍,年轻人眼中满是渴望的眼神。主办方不得不采取限入措施。

  此情此景,已经很少见到了。如今,由香港机构主办的第五届穗港澳ACG动漫游戏展做到了。展会中,大批身着华装异服,手持各类道具的COSPLAY玩家与观众交错而行,让人感觉来到另一个世界。

  与此同时,在东莞正举行由广播电影电视总局、国家版权局、广东省人民政府主办的漫博会,迪士尼欢乐博览、多啦A梦、BANDAI欢乐反斗城等国际元素汇聚,喜羊羊、开心超人等助阵,东莞制造业与动漫创作的对接,则尤令产业人士欢欣鼓舞。

  市场基础与制造业能量,正是广东文化产业蓬勃生长的根基。深入到“喜羊羊与灰太狼”幕后,会发现这个目前中国最成功的动画产品,与今日中国经济发展土壤与趋势的血肉相连。它的成功,有诸多偶然与必然因素,远非外界所见“狼羊大战”那么简单。

  在喜羊羊品牌被香港上市公司以10亿港元购走之后,只有探清了喜羊羊本身,才依稀看得见下一个喜羊羊在哪里。

  讲一个开心的故事,讲一个大家都能接受的故事

  2004年,广东原创动力动漫传播公司(简称原创动力)总经理卢永强下定决心:再也不给国外公司代工,一定要做原创动画。

  他要讲一个让大家都能接受的故事。

  原创动力一开始就有初步的衍生品意识,他们第一部动画片是《宝贝女儿好妈妈》,反响不错,但形象认识度不高,没有公司愿意拿授权。公司经理、 《喜羊羊与灰太狼》编剧邵浩文告诉《瞭望东方周刊》:“公司狠下心来自己做衍生品,一个搪胶公仔,制模费就5万元,从推出到做成成品,已经是半年之后,耽 误了时机。”自此之后,原创动力专心做内容。

  公司向玩具厂商征求意见,反馈说:做人物的动画片出产品比较贵,比如发型、衣服颜色都增加了复杂成本,“他们建议出动物形象的动画片,万一内容不行,产品如果形象可爱,还可以卖出去。”

  卢永强想到狼和羊的故事,“这是世界大同的故事,中外小朋友都认为狼坏羊可爱。”为了照顾玩具厂商,喜羊羊身上大块颜色不超过4种。

  “北方以语言为主,如果不了解北方文化,就会有障碍,而南方喜剧是以情景为主,语言少,避免了很多误解。”邵浩文说。2011年技术精湛的《兔侠传奇》之所以遭遇票房滑铁卢,很大一部分原因就是故事以“侃”为主,受众有限。

  编剧们决定借用“猫和老鼠”的方式,讲一个南方北方都能接受的故事。“编剧们拿自己童年趣事和大家分享,童年是没有代沟的,比如,每一个人小时 候身边都有又懒又爱吃的懒羊羊。这样小朋友一看就很亲近。”他们很快就敲定了个性鲜明的人物形象:喜羊羊、懒羊羊、沸羊羊、美羊羊、慢羊羊。

  《喜羊羊与灰太狼》从一开始就抛弃了说教。《喜羊羊与灰太狼》总编剧黄伟健对《瞭望东方周刊》说,“现在看也不知道为什么成功,就是好玩。除了用心之外没有别的想法,如果一上来就想着赚钱,你想得到的永远无法得到。”

  开心,对总导演黄伟明的创作而言也是关键,以至于他后来离开原创动力后还制作了《开心超人》系列,并取得成功。

  “为什么我们不能让大家开开心心又能学到东西呢?”邵浩文说。此前,国内动漫大多教育痕迹很重。“22分钟的戏,爸爸教育孩子就有6分钟,我们进行市场调研发现,当到第二分钟的时候,孩子们就会跑掉。” 

  粤港、国际基因

  华特·迪士尼曾对其15万名员工说,“我们永远不要忘记,我们的一切都由一只老鼠开始。”而原创动力则是中国民营公司中第一个坚持做原创长剧集动画片的。

  《喜羊羊与灰太狼》的主创来自一个很独特的小圈子。最早的三人编剧团队黄伟健、罗剑雯、邵浩文之前一起合作《家有儿女》,他们早在中学时代,就 结缘于广州十一中红十字会组织的相声班,相声班的一个师兄后来和原创动力现任总经理刘曼仪一起跟着前总经理卢永强学艺。卢永强是词曲、编剧高手,编剧的电 影拿过金像奖,也给刘德华等人写过歌,平时在香港。

  “来来去去就是这么一拨人,只是爱好动画片,没有一个科班出身。”邵浩文说。这群人欢乐开心,没有羁绊,没有负担。

  1972年出生的总导演黄伟明当时刚回国。在加拿大,黄伟明接触到了当时刚刚兴起的FLASH用于互联网动画的技术。他开发了一套方式,首次将这一技术大规模用于电视动画制作。

  这一技术对“喜羊羊”的成功至为关键---它将中国动画每集成本由10万元降低到最初的不到3万元,而且以接近于同行十倍的速度推出新剧集。可 供对比的是日本的《棋魂》一集成本近60万元,《哪吒》40万元一集。从2004年到2009年,《喜羊羊与灰太狼》生产了580集,但仅用了2000万 元左右制作成本。

  廉价而快速,原创动力这样的小公司才有成功的可能。

  热播后的困境

  最高峰时,“喜羊羊”曾创下17.3%的高收视率,数十家电视台同时播出,“别看我只是一只羊”风行全国。

  刚开始,黄伟健带领的编剧团队都是公司之外的个体户,“喜羊羊”火爆之后,“公司说不要到处游荡了,于是我们在2005年加入公司。”

  “头40集播出后,很多电视台争,于是2007年接了一个单,要280集片子,一下子要增加50多个动画师,增加电脑、软件。公司陷入困境。”邵浩文说。

  “电视台一集才给1000多元播出费,他们说迪士尼才20美元一分钟,人家是手绘二维,你才FLASH,凭什么超过人家?后来我们才明白迪士尼 的战略就是以便宜价格培养观众,然后卖衍生产品,养成国内电视台这种惯性思维。很多电视台干脆不给播出费,只愿意给广告时间,还得自己去找广告,并分成给 电视台。”邵浩文说。

  “即便这点钱,电视台播完后也不立即给钱,推迟几个月,有的甚至一年后才给。当时就想贷款300万元,但银行说不好估价没法贷。老总们只好拿出房子、汽车抵押。寸步难行。”

  国内动画公司另一个收入来源是国家首播奖励,在省级电视台首播每分钟补贴1000元,在央视,首播奖励封顶200万元。“为什么11点之后还有动画片,因为帮助企业拿到补贴。”

  那一年,卢永强甚至在一个会议上语带哽咽,请求同行支持国产动画。

  “当时,外国厂商找我们代工,说最起码可以坚持下,但是公司还是咬牙挺住了。”邵浩文说。

  逼退阿凡达

  500多集的电视剧铺垫,酝酿了一个巨大的商机---电影。

  “2008年,我们计算有600万收视群体,每3个人去看,保守估计每人25-30元,投资600万元应该可以收回来。”邵浩文说。

  但是原创动力没有这600万元,最重要的是也没有电影发行能力。上海炫动传播、北京优扬传媒由此与原创动力形成了京沪粤三角组合,集合了当时中国动画界内容、发行、营销领域精华资源。

  上海炫动传播股份有限公司董事总经理杨文艳对《瞭望东方周刊》说:炫动传播建立一个“制作委员会”,合作方通过“制作委员会”所规定的进度,参 与到项目中来。从前期制作,到宣传计划、发行计划,整个营销过程,都通过“制作委员会”来推进,实现在不同的项目计划以及资源配置上有效沟通。

  炫动传播拥有的上海媒体资源,包括炫动卡通卫星频道,上海本地哈哈少儿频道,同时作为SMG的成员,SMG相应的广播、电视、广告、平面媒体等 所有的宣传资源,都会根据影片宣传阶段的不同需要进行配置。院线合作上,炫动传播也有多年经验,拥有一支执行素养过硬的市场推广团队

  优扬传媒则拥有CCTV少儿频道、北京卡酷等8家少儿频道的广告代理权,其合作的传播平台占据了中国少儿电视广告市场一定份额。“炫动传播选择一个好的形象,一个好的故事,同时也选择好的合伙伙伴,为成功加码。”杨文艳说。

  小观众们爆发出的“小宇宙”能量让大人们震惊。联合院线副总经理吴鹤沪感叹:“喜羊羊的‘火’足以与《阿凡达》相媲美,许多小朋友宁愿不吃肯德基、麦当劳,也要和爸爸妈妈一起排队买到《喜羊羊》电影票。影院不得不做出舍《阿凡达》上《喜羊羊》的重大决策。”

  2009年,600万元的低成本制作《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》上映,获得创纪录的8500万元票房;2010年1200万元成本的《喜羊羊 与灰太狼之虎威太岁》取得票房1.26亿元,再破纪录;2011年,2000万元成本的《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》获票房1.5亿元。

  喜爱喜羊羊的不仅是低幼儿童。“嫁人要嫁灰太狼,做人要做喜羊羊”,成为城市白领口号,“中国首届女性电影周暨2009年度女性观众电影评选”中,灰太狼获得“女性观众最喜爱的年度银幕情人奖”。

  “2008年还有衍生品厂商抱怨,2009年库存全部清光了。”邵浩文说。

  金融危机带来机遇

  广东是中国玩具生产量最大的省份,比如,东莞就有5000多家动漫衍生品生产企业,绝大部分都是在为欧、美、日等动漫衍生品品牌加工,如芭比娃娃、米老鼠、唐老鸭、Hello Kitty。

  金融海啸的到来,使得诸多出口生产企业陷入困境。“厂家原来都不愿和国内动漫公司合作的,宁愿做代工也不给我们做,倒闭危机促使他们接受国内品牌,他们有成熟的链条,复杂的模具都能做出来。”邵浩文说。

  广东省政府希望通过各种方法促进企业转型升级,比如,让出口代工企业与国内品牌结合。东莞松山湖高新区管委会委员麦炽帮对《瞭望东方周刊》说, 漫博会已经在东莞举办了三年,很多客商就是冲着东莞制造实力和制造基础来的,漫博会主要功能之一就是为制造企业与动漫品牌搭建对接平台。目前,迪士尼和水 木动画等国内外知名动漫企业,都有意在松山湖设立衍生品授权和研发设计中心。

  在广东不少地方,都可以看见对动漫的自发偏爱,比如位于广州南沙区的“百万葵园”生态园,董事长谭伟兴完全以私人力量引入动漫元素,在这个鲜花主题公园集齐全球知名动漫形象,成为全世界最多动漫模型展览的地方。

  “不管是不是搞动漫,不要离开社会已经存在的需求。”谭伟兴说。百万葵园一年游客200万人,其中家庭组合占三分之一,很大程度就是冲着动漫来的。其中,“动漫鲜花港”开业日,创单日最高收入。

  “喜羊羊”两次出售

  《文化艺术报。动漫周刊》主编钟路明说,根据专业人士分析评估,“喜羊羊”两年来拉动的国内商业内需超过100亿元人民币。“喜羊羊”在中国市场的影响力已与世界顶级动漫品牌站在同一台阶。

  在1岁至10岁年龄层的中国孩子中,“喜羊羊”已是“最爱”。

  2011年2月,香港上市公司“意马国际”以8.14亿港元至10.47亿港元收购动漫火车集团,以此获得后者拥有的“喜羊羊”的商标肖像权。 意马国际是因为制作电影《阿童木》而陷入财政危机的,当年意马国际斥资7亿港元,但票房收入只有1.6亿港元。此次收购,被视为“喜羊羊拯救阿童木”。

  这是迄今为止香港公司对内地动漫企业最大的一笔收购案。在意马国际入主之前,动漫火车已与迪士尼签订了喜羊羊商标授权的总代理协议。

  借由这一协议,52个国家和地区的迪士尼频道,将使用英语和17种当地语言播映喜羊羊动漫。中国动漫品牌首次在亚太区拥有如此广泛的电视播映覆盖。

  喜羊羊的成功,几乎是迪士尼所有成功因素的反面,但如今却与之同轨而行。米老鼠的制作者迪士尼热衷于技术和高成本的投入,并牢牢把握品牌授权。 而喜羊羊则创造了史上最低成本动画剧集,且原创动力早早地就将品牌授权拱手让人,集中做内容。在2010年杭州国际动漫节上,外国专家甚至将其打为零分。

  在投资界看来,拥有“喜羊羊”形象权的动漫火车公司成功地将“喜羊羊”两次高价卖出,一次卖给迪士尼,再次卖给意马国际。另一些人则感慨,失去“喜羊羊”品牌主控权殊为可惜。

  2008年3月,《喜羊羊与灰太狼》总导演黄伟明离开原创动力,次年担任广东明星创意动画有限公司创意总监、总导演,推出《开心超人》。2010年,总编剧黄伟健也离开原创动力,而“喜羊羊之父”卢永强也转身成为“顾问”。《喜羊羊与灰太狼》核心创作团队宣告解散。

  在“喜羊羊”之后,原创动力又相继推出了《小宋当家》、《七色战记》、《蹴鞠小英雄》等系列,但均未再现喜羊羊的辉煌。

  “2011年我们又增加了一层办公室,现在160个动画师,加上一个80多人的人偶剧团、杂志社,总共三四百人,属于小型企业,外界以为我们是大型企业,其实不是。”邵浩文说,原创动力的梦想,是成为迪士尼那样拥有众多明星动画形象的品牌公司。

  投资人要放松一点

  喜羊羊的票房奇迹,并没有给其他动画电影带来好运。

  2011年,5部国产动画电影前所未有地在暑期档集中上映。然而,总投资5500万元的《魁拔》仍然以“叫好不叫座”的尴尬境遇难逃败绩,总票 房仅350万元;拥有3D大电影概念的《兔侠传奇》投资1.2亿元,国内总票房仅1620万元;《藏獒多吉》总投资6000万元,仅得135万元票房。

  “要怎样才能抓住观众的心?讲好故事。”黄伟明说。从《兔侠传奇》《魁拔》等来看,技术都不错,失败的原因在于故事没有讲好。

  黄伟健说:电影是一个系统,技术也是很系统的技术。我们代工那么多,但是台本(动画分镜头剧本)是核心,代工的人是看不到的,因此缺乏运用能力。《兔侠传奇》毛发技术做到了《功夫熊猫》水平,但你不能让人90分钟都看毛发吧?用镜头讲故事是最核心的。

  据广电总局数据显示,2010年中国制作完成的国产电视动画片数量达到385部、2万分钟,中国已取代日本成为世界第一动画生产大国。

  今年5月发布的《中国动漫产业发展报告(2011)》显示,取得《国产电视动画片发行许可证》的动画制作机构从2005年的35家增长到2010年的200家,动漫产业核心产品直接产值2005年不足20亿元,2010年突破80亿元。

  “整个动漫行业,每一链条,都还处于小学时代。”黄伟健说,路仍遥远。“投资人心态要放松一点。看到成功,也要看到艰辛。”

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