财经评论:用“穿越”心态来看奢侈品电商

五月花 发表 于:8年前 浏览量:52

“COACH官方旗舰店已于日前完满结束运营期,感谢您在此期间的大力支持。”奢侈品品牌Coach与天猫合作运营的首家网络官方旗舰店仅仅运营两个月,就这样硬生生画上休止符。

凡此故事情节雷同,让奢侈品电商失望情绪蔓延,甚至有人预言,奢侈品电商会继团购网站后,成为第二波中枪者。于是,奢侈品电商招人了,有人说摊子铺得太快;奢侈品电商调整了;有人说裁员者劫数难逃。左右都不对,一时间,关于奢侈品电商的质疑甚嚣尘上。

倘若借用时下流行的“穿越”剧,我们往前穿越十数年,与早年的门户网站、网游、传统电商对比,得到的已经是欣慰;倘若往后穿越2—3年,结果或许令人欣喜,奢侈品电商历经高调融资、疯狂扩张、全面收缩之后,终将回归理性,走向集中。

奢侈品在线销售突破100亿大关

回顾2011年的奢侈品电商,业绩还是可圈可点。

艾瑞咨询最近统计数据显示,中国奢侈品在线销售总额在2011年首次突破100亿元,比2010年增长68.8%,并将在未来几年内以30%的速度增长,到2015年预计将达到372.4亿元。

这一判断与中国电子商务研究中心发布的《2011年度中国B2C电子商务研究报告》颇为吻合。该报告显示,截至2011年年底,中国奢侈品网购市场规模达107亿元,增长率为67.2%.该中心预测,到2013年,这一数字将达到237.6亿元。

在市场需求旺盛的支撑下,自2010年开始,奢侈品行业融资规模就呈爆发式增长,而2011年上半年,融资数额更是2010年全年的2倍以上。典型案例包括,尚品网于2010年7月上线后就先后获得三轮融资:第一笔来自天使投资人雷军,第二笔和第三笔分别为1000万美元和5000万美元;走秀网获得B轮融资1亿美元:“耀点100”成功获得英特尔投资的千万美元级别第二轮融资。

客观地说,已经拿到大笔投资、走上稳健发展道路的一线奢侈品电商,绝对称不上囊中羞涩。那么,是什么造成了奢侈品电商经历冰火洗礼,从比着花钱“跑马圈地”到捂紧口袋“存粮过冬”?答案无疑是后续融资趋紧。

而更深层次的原因则是外部资本环境趋冷使然。2011年末,SEC出台关于海外企业在美上市的新规,主要内容是提高借壳上市门槛,以对外国公司通过反向收购在美上市加强监管。这使得VC、PE对中国概念股的态度变得暧昧起来。

奢侈品电商≠奢侈品+电商

当然,需要承认,在过去的一年多的时间里,由于VC的集中关注与投资,奢侈品电商行业的确过热,很多家公司盲目扩张,一味追求快速发展和做大营收,结果以倒闭收场。

孰知,奢侈品电商远不只是电商与奢侈品二者的简单叠加。

从奢侈品电商本身来看,奢侈品的特质决定了其电子商务渠道只能依靠口碑和购物体验的逐渐积累实现规模增长。奢侈品电商必须有符合品牌特质的运营设计团队、物流配送、服务体系团队立于其后,货源需要逐个品牌谈判落地,职业海外买手需要结合中国消费环境沟通磨合,品牌时尚氛围需要积累培养,所有这些意味着时尚、奢侈品电子商务是一个门槛很高的行业,需要具备很多特别的基因和核心竞争力。而就这些方面而言,目前发展比较好的奢侈品电商网站也均在两年左右的时间里,一边探索一边调整相应的发展战略。

而目前困扰中国奢侈品电商的问题主要集中在正品货源和独特消费体验两个问题上。独特体验可以自身从网站架构、产品搭配、售后服务等几方面解决。但是如果货源问题长期得不到解决(一线大牌一般不给网络销售授权,只能通过国内外经销商拿货,或者outlet买货),则必然发展不起来。因此我们看到过去产生了诸多打着奢侈品旗号的时尚商品折扣集合类伪奢侈品网站,很多打着奢侈品电商旗号的网站实际售卖的并非奢侈品。

好在它们中的佼佼者,早已开始致力于基于产业链上游国际品牌的优化整合,且随着中国奢侈品电商影响力的提升,一线大牌网络销售授权的局面已经得到很大程度上的改善。同时,为迎合网络消费的产品从低端化走向高端化的趋势,奢侈品电商着眼长远发展考虑,正在逐步整合时尚圈、网上支付、国际物流等多方面的强势资源,为消费者提供更加完美的购物体验。

(本文来源:南方都市报 作者:肖昕)

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