互联网Priceline杀掉议价者

米花 发表 于:8年前 浏览量:155

2月27日,Priceline亮出了它的2011年成绩单,这应该是近期最受旅游业内人士关注的一份财报。

财报显示:Priceline全年收入43.6亿美元,同比增长41.2%。国际业务全年收入25.6亿美元,同比增长了77.5%。增长速度最直观的体现了Priceline的强悍;同时,2011年4个季度,它的国内业务的同比增长率大概在15%左右;而对于2012年第一季度,Priceline对美国国内业务的增长预测更低,只有10%。上面也反映出一个稍显尴尬的现实, Priceline的美国本土业务发展拖了太多后腿。

这是一个严肃的现实,我不禁联想起一个月之前的一则旧闻,可能会给我们更多启示。

前段时间,Priceline公司网页上悄然出现了这样一条新闻“Priceline.com ‘Kills’ The Priceline Negotiator”,标题的含义清晰明确,“Priceline杀掉议价者。”

这是一篇由Priceline公司自己发布的新闻稿,美国媒体也极少有人关注。但是它却有着不同寻常的意义——“Priceline杀掉议价者”,这个新闻到底是什么意思?

补充一点背景。“议价者”(Priceline Negotiator)是Priceline公司从2007年开始在电视上出现的一个角色,作为PR手段在节目中促销其“Name Your Own Price”产品。说白了,就是个“品牌代言人”吧。

现在,它被Priceline做掉了。

新闻稿中,Priceline CMO Brett Keller说,“议价者”曾经对Priceline起到了很大的作用,但是现在,它的使命结束了,Priceline的传统酒店产品发展很棒,消费者完全可以不需要‘议价者’就能订到很好的酒店;所以,希望Priceline的每个美国客户都回归其常规酒店预订产品。”

当然,新闻稿中也明确表示,Priceline只是杀掉“议价者”,但是并没有取消“Name Your Own Price”的业务。

一直以来,“Name Your Own Price”产品都是Priceline美国主站的旗帜性特色业务,在如今Priceline美国业务发展缓慢的大环境下,这次“杀人事件”并不是一个偶然,了解并认清楚它的含义,对于国内众多Priceline的追随者们来说,有着重要的意义。

它至少提出了两个问题。

一、对于现在的在线旅游业,最有价值的增长点在哪里?

二、“议价者”从诞生到谢幕,Priceline花了五年的时间;对于国内的在线旅游来说,这个爱好讲故事造梦的鼓噪期还有多少时间?

Priceline的大生意

没必要再去重复Priceline的曲折历史与“Name Your Own Price”的故事。我们只需要记得下面几个时间:2005年,Priceline的CEO Jeffery Boyd决定公司战略转移——之前,Priceline的主营业务是酒店产品销售, “Name Your Own Price”模式产品是其核心;之后,Priceline将全面发展销售酒店、机票和租车等各类旅游产品,成为一个综合零售商;即便是在酒店业务上,也开始大力拓展常规的酒店销售产品;同年,收购Bookings BV;之后,迅速将Bookings BV与在2004年收购的Active Hotels进一步整合为Booking.com;2007年,收购Agoda。

这几件事情,对于Priceline有重大意义。可以说,2005年的战略调整,使得Priceline走上了正确的轨道;而两笔绝佳收购,为Priceline的燃料箱中添加了核动力。正是Booking.com与Agoda为Priceline带来了国际业务的强劲增长,拉开了与其他竞争对手的距离。最新的财报显示,Priceline在2011年的总订单额为216.6亿美元,其中国际预订量为169.1亿美元,占比78%。这一数字,远高于Expedia的30%的水平。

Booking与Agoda的强势,证明了Priceline主站的孱弱,从另一个角度而言,这也显示了它的美国主站提供的“Name Your Own Price”产品的发展乏力,“Name Your Own Price”产品大多集中在美国本土,在酒店价格体系日趋扁平化的趋势下,它的生存空间愈加严峻;而对于消费者来说,他们完全可以不需要“Name Your Own Price”就能订到很好、很便宜的酒店。

在分析最近发布的财报时,Jeffery Boyd肯定了旗下的所有其他业务,但是却只提到了“Name Your Own Price”面临的挑战越来越大。财报没有具体公布“Name Your Own Price”产品的占比,但是从它的美国本土业务占比越来越小的趋势上看,这个数据可能会相当尴尬。

所以,Priceline才在这些年里第一次明确提出,号召“Priceline的每个美国客户都回归其常规酒店预订产品。”就如同它的那些海外客户,已经极其习惯于使用Booking.com与Agoda一样。”

Priceline的五年 会是我们的多久?

2007年至2012年,“议价者”的人生历程,其实只有五年。

五年的时光,Priceline成长为全球市值最高的在线旅游公司,“议价者”却从开始的风光无限,逐渐走向失落。究其细节,当Jeffery Boyd在2005年就开始确定并推进公司的战略转移时,“议价者”甚至还没有诞生。

这是一个无奈的现实,“议价者”对于Priceline的意义,只是一个符号,它是一个有趣且美妙的故事,吸引了无数拥趸,从而把Priceline推向了神坛。其实,这正是”Name Your Own Price”在Priceline内部日渐式微的五年。

让我们把目光移回国内。中国的在线酒店预订行业刚刚经历了一个爆发式发展的时刻,像极了五、六年前的美国——Travelocity 在2005年以10亿美元收购Lastminute.com,从此国外的last-minute模式真正走上了快车道;Hotwire虽然在2000年就已经成立,但是它的发展高峰期其实是在2003年被Expedia收购之后;再加上Priceline的几个标志性收购——那段时间,正是国外在线旅游业投资并购事件发生最密集的时间段。

于是,我们有必要去思考,近两年成为并购投资热土的中国在线酒店预订行业,泡沫还会持续多久?Priceline的五年会浓缩成国内的多久?这似乎正从侧面印证了国内的许多新产品在风光了几个月之后就归于沉寂,并没有达到预期的预订量和预订收入。

从Priceline身上,我们该认识到这样几个现实:

首先,许多新模式都是各个细分长尾市场的小众需求,它们只是在线酒店预订市场的不错的补充,虽然它们看起来都很美。尤其是在酒店行业价格体系日趋成熟的趋势下,它们存在的空间日益压缩。

其次,无论从价格、增值服务还是新渠道的应用而言,提高传统酒店预订产品的竞争力,才是企业发展的关键。

再次,一个成熟的,有前途的顶级企业,拥有完善的产业布局相当关键。Priceline的扩张经验,很值得国内企业研究;不仅仅是海外布局,更包括旅游相关行业的全链条布局。

目前,Priceline的业务重点集中在酒店和租车,在未来,机票与度假业务,它会真的放弃吗?另外,对于国内在线旅游企业来说,如何开拓海外市场已经迫在眉睫,是选择与国际大公司合作?还是逐步自主进行海外收购?哪种方式会取得更大的成功,都需要市场去验证。

Priceline“议价者”从2007年启程,最终止步于2012。而国内“议价者”们将在哪一天和我们告别。这一天也许并不遥远,也许就是在——明天。

(本文来源:环球旅讯 作者:麦东)

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