互联网当当的不归路

米花 发表 于:8年前 浏览量:136

据最新消息透露,当当网将在今年大幅扩大无线事业部,人数将扩充为现有基础的三倍,这显示了当当网在其业务侧重点上的新发展。

对于其最新财报上的2亿资金亏损,其大嘴CEO李国庆的解释也是在包括无线业务、物流、电子书等创新业务的开发。但无论是其新兴业务的拓展,还是既有的百货销售上的促销、返利,在广大用户中都并未获得实质喝彩。而且其移动互联网事业部负责人胡毅也承认,在无线业务这一领域的发展,包括对于Pinterest这种新模式都主要依靠用户的支持。而当当网如今的症结所在正是在消费者中越来越失去人心。李国庆说起其他电商的问题仿佛大炮一般漫无顾忌,甚至身为一网的CEO,会和大摩女这样的工作人员也能吵个不可开交,但是对于自身网站的问题,却始终避而不谈,或者根本就是一个葫芦案。

来自美国的亚马逊赔本赚吆喝了十年,才开始盈利,并且已是当今全球最大的B2C,不止商务,在电子方面也是可圈可点,电商开始不求利似乎成了当当网也包括中国其他电商理直气壮赔本赚吆喝的根基所在,然而,电商赔本赚吆喝为的是换取人气,是为了得到市场的承认,而当当网在赔本赚吆喝的同时,却在服务、货品、平台企业方方面面越来越不得人心,这无异于是在自掘坟墓,这也是同样为了扩大市场不停烧钱的过程中,当当网始终得不到市场和评论的重视的原因,甚至被恶评的机会也少。因为只有不断的有机会提供服务,才能按照最小的概率得到更多的恶评,而当当,却在不断失去自己的阵地,在家电、百货甚至自己得以发家的图书市场上,失去了越来越多的客户。

不给力的物流

中国的消费者大概是最好对付的消费者了,在网购中,只要卖家态度好一点,物流快一点,就会高兴得不得了,甚至在接受快递的过程中,无论询问还是收获,也是千恩万谢。一旦能上午订单下午收获简直就要高兴地了不得,给力给力夸个不停。

物流,也是电商和用户之间最直接的接触环节,拥有一个强大的物流,是很多有实力的电商都在力图争取的,甚至京东打着低价的幌子,价格涨了,打着打折的招牌,缺了货却不及时补充,很多用户还会尽量在其上购物,根源就在于其确实给力的物流。而当当网的物流,不得不说的就是太不给力了。

在CBD附近上班的小Y为了即将到来的情人节能够给女朋友亲自下厨煎个牛排,专程在当当网上订购了一个可以煎炒烹煮的电热锅,因为担心快递时间,特意提前十天就在网上订好,结果一路等下来,到了13日锅仍未到。打过去电话,居然还没发货,一再要求下,客服答应第二天一定送到。让小Y舒一口气的是第二天锅终于到了,预期的烛光晚餐也没有泡汤,但小Y也真的不敢在当当网上寄予厚望了。

至于小Y的同事W则在当当网上面临同样的问题。W业余喜欢读书,也经常在当当网上购书。在头几年所有网购伴随的快递都经常出问题时,W并无不适,因为那个时候的网购似乎已经被默认在低价的同时不得不面对物流上的慢速与快递员的傲慢。然而,在近几年各大电商以及快递公司纷纷发力提高自身的物流水平时,W与周围同事待遇的差距就显出来了。

不止一次,在同事在另外一家电商购书的同时,W也在当当网上选购了自己喜欢的书籍,然而,次日同事收到书籍的时候,W还在自怨自艾地嘟囔着埋怨当当网怎么还没发货。更没面子的是,在一次订书之后数日书未到,而偏赶上W公事外出的时候书却到了,托同事帮忙货到付款。回来后,同事一边把书递过来,一边笑问:“你定这当当,怎么连刷卡机都没拿,每次出来带还要先申请,告说几千块的东西不能说拿就拿,我用的**网可是什么时候都可以刷卡的。”

与Y不同的是,W仍在当当网上买书,因为毕竟有时候图书的货架上,还是有的网有有的网无,但每次买完书后,W就不得不放开心怀,根本不去急切地等待书的到来了,因为本来也没什么盼头,同时,W时不时会托同事从另一家电商购书,帮着同事多积分了不少。

物流在电商的诸多环节中或许是最简单的一环,因为这里没有太多的脑力劳动,也没不用考虑太多投入产出比率,因为这一环是投入就一定会有产出。但同时,物流也是电商中最麻烦的一环,因为这里面要花的钱多,能赚的钱少,甚至往往要以免费为诱饵,最后往往在入不敷出的情况下难以为继。这一点上,当当做的倒是不错,没有打肿脸充胖子,在中国数得上的大型B2C中率先推出了满额免运费,率先推出了小笔购物收运费的方式,这也是今年以来各大电商纷纷采取的措施。但不同的是,在当当收钱人家免费的时候当当的物流就不如人家,如今人家也收费了,快递员的积极性是不是会更高?当当的劣势是不是会更明显了呢?

糊涂的服务

当当的服务,以最大的善意看,不可谓不付心血。比如前文提到的电热锅,在用户找到的时候,毕竟最后还是有了效果。但打开当当的百度贴吧,可以看到的,却是一条又一条不满的留言。

去年发生的“当当亲子团好书好礼72小时抢购”中,当当网的表现就让人非常不满。虽然承认是工作人员失误,没有说是临时工的问题,但在错误出现之后,却不肯付出承诺,令无数消费者在苦心守候整晚熬夜购物的结果空成白费,仅以几十元的购物券作为补偿,令人难以满意。有6位消费者更是为此与当当对簿公堂,而当当竟然还在一审败诉后不服而提起上诉,其实如此一来二去,损失最大的还是当当的信誉,让当当往日的拥趸齿寒。

在现在的购物券赠送中,当当网又推出了1500返100活动,这里边的基数就已令无数实体商家徒有羡慕的份儿了,在使用时,竟然又是把100元返券分成2个50的券,而每个券还要在十五天内每满499元用一张,也就是要再花998元以上才能用上这2张券,相当于15天内要在当当上消费2498元才能享受优惠。这样的实施结果对当当网的营收好处显而易见,小算盘打得劈啪作响,但对于消费者的耐心则成了巨大的考验。从小应试教育受够了苦的国人又有几个愿意在网购这事上再受如此苦恼,吸引消费者的活动反而成了无数拥趸弃之而去的缘由,当当网真是搬起石头砸自己的脚了。

服务是商家存在的根本,当当没有垄断集团的压倒性优势,却已养成店大欺客的习惯,不知当年帮着李国庆没日没夜整理出版社图书信息的北大图书馆系的同学们看到今天当当的样子会作何感想(事见百度百科“当当”词条)。一家民营电商没有良好的服务根本无力在如今风起云涌的电商界存活。而在各大电商纷纷推出自己的服务王牌时,当当却依然在这一方面竖不起牌坊,在用户体验方面无以为继,实在是不能有助于其在竞争激烈的冬天里立足。

囫囵的业务

当当售书出身,当当的名字也起得清新,甚至可以说与今天风靡的文艺社区豆瓣上有一拼。但以大嘴知名的李国庆早就对豆瓣发出不满,说是豆瓣因为当当不给钱,就在图书购买推荐中没有当当的名字,引来一些网友对豆瓣的批评。其实且不说作为豆瓣推荐,只要让有兴趣的读者能够买到书,推荐哪家网站本就是一件无所谓的事情,而似乎在此感到负面情绪的李国庆表示不满也显得小肚鸡肠。毕竟作为一家经营性网站,同为企业,盈利仍是唯一目的。至于当当网自己为了营收而采取的一系列措施之中,却屡屡受到挫折。

在去年狂躁一时的图书低价风暴中,本来就在与卓越的竞争中难以继续成本优势的当当,又先后要迎战3C市场起家的京东甚至刚刚杀入综合电商的苏宁易购的挑战。最后虽然在考虑行业安全的出版社们的阻止下,图书的价格没有像音乐一样走向免费的深渊,但当当网在图书网购上的优势却已经在新秀旧敌的夹击下丧失殆尽。这也促使着当当在业务的综合化发展中越走越远。

而在百货市场,面对实体电商的竞争,缺少了实体店的当当并没有O2O的服务体验优势。同时,不知道当当的客服相关人员和其他电商在招聘与培训期间有何区别,其差距竟然显现如此之大。其自身蹩脚的物流和售后服务,更是当当网在此发展的掣肘之处。如果要想在同质化严重的百货电商中脱颖而出,以当当网目前的表现,还很难显出自己冲出重围的杀手锏,只会让消费者在一次又一次不良体验过后渐渐远去。

像很多综合电商一样,当当也开始进入奢侈品领域,却没有考虑这简直就是电商的一个火坑。奢侈品网站的存在,本身就很荒谬。因为奢侈本身意味着多花钱,而网购意味着一种低价,意味着节俭。奢侈,正像《大腕》里的名句“只要贵的,不要对的。”此话虽然有偏颇,但话糙理不糙,因为金钱本身也在堆砌一种身份。而网购往往都是会过日子的人的事,也就是精挑细选,能少花一块,绝不多花一分。而奢侈品网购放在一起,自然就有一点滑天下之大稽。从高朋的天梭表开始,一茬又一茬的电商在进入奢侈品领域时被媒体和公众抓住了发辫,追求成本的低廉的电商本质和奢侈品昂贵的价值这两个概念之间的矛盾碰撞后产生的诚信问题带来的信任危机。消费者的奢侈品网购中权益难以保障,在损害消费者权益的同时也带来了销售奢侈品的电商的信誉危机。对于网友对电商奢侈品的质疑,李国庆曾在自己微博上大言:“很多大品牌是可以三五折从国外进货的,积压货折扣更低。当然我们进货渠道不是中国代理商,而是平行进口的,有报关单。手表有的是全国联保,有的遭遇国内连锁商家抵制,只好寄回我们公司负责保修。”却不道这本身对于既成的市场结构形成一种破坏,而且不能得到奢侈品公司良好售后服务的奢侈品也损失了奢侈品的内涵。

新近当当网又和卓越、京东在电子书上展开了PK,纷纷推出了自己的电子阅览器,或许这也是当当网不务正业又一波。在电子书上的竞争,内容自然非常重要。但当当网并没有在与出版社甚至文学网站上的资源优势,这也是当当网在电子书市场上的问题。国外亚马逊推出的电子书服务获得了巨大的胜利。但对比国内市场,美国业已成熟的出版市场和亚马逊在电子商务市场的一枝独秀都非当当网在国内四面楚歌的境况堪比。虽然像磨铁这样的民营企业以网上畅销书为发力点,同时在纸质出版物上还要受到国有出版社的挤压,自然会对电子出版物鼎力支持,但是对于既有出版社而言,其已有业务重点自然在纸质书上,电子书作为新业务可以增加其业务范围的同时,也会造成其传统既有市场的冲击,电子书的折扣力度在这里本身也会产生折扣,难免会对电子书事业的发展朝三暮四。

同时,亚马逊的成功很大程度上在于其自有阅读器Kindle的普及以及对于美国市场电子书阅读习惯的推动,而这两点当当都并不具备。当当至今没有普及自己的阅读器,而看读者评论可以发现,国内读者对于纸质书的热爱仍然在短时间内不会消失,纸质书仍然是爱书者的第一选择。想要发展电子书市场,广大读者阅读习惯的坚守是当当这样的电子商家一时间仍然难以攻破的桥头堡。

神一样的队友

2月底,业界媒体忽然传出国美、当当意图合作剑指京东的传闻,传得很快,但似乎更快的是当当的辟谣。国美、当当作为传统电商和纯电商的自以为佼佼者,想要强强联手似乎也并无不可,但且不说两者合作有何优势,国美旗下的库巴购物网副总裁彭亮一条微博倒是先把两者之间存在的问题带进了广大人民群众的视野之中。

“当当业绩不好,以致于沦落到靠抄袭度日了?‘夜总惠’是库巴的一项特色促销活动,迄今已搞过7次以上,这已成为库巴的品牌促销活动之一。以往业内也不时有人‘借鉴’,但像当当这样完全的“拿来主义’,我们头次见。”

通过对比两家“夜总惠”的设计,除了名称惊人的一致,本身形象也非常相似。说名称惊人一致,主要是因为由于综合电商的同质化严重,各种活动互相借鉴也常有常存,比如库巴网的夜总惠,苏宁易购的疯狂星期二,京东商城的月黑风高,各种名目的优惠活动说白了也都是大同小异,但像“夜总惠”这种连名儿一个字儿都不改的模仿是在让人当时就震惊了。虽然很快涉嫌抄袭的“夜总惠”页面就被当当撤下了,但如此神举还是让当当一时给广大网友留下了话把。彭亮也在微博里笑谈“李总,要不我把我们的创意团队介绍给您?”

如此惊悚的抄袭让人们很难相信这是出自去年那个在作家维权事件中,大言要仗义疏财出律师费为作家们维护版权出力的李国庆的网站。

无独有偶,在对版权的态度上,今年甚嚣一时的iPad事件中,当iPad的商标权产生疑问后,很多电商纷纷对之采取下架,毕竟在IT界,对于知识产权的维护就是对业界每个人权利的重视。而此时的当当,则赫然名列未下架iPad的电商之中。

对知识产权的轻视很容易让当当成为众矢之的。在彭亮的微博评论与转发中,我们就可以看到很多网友开始揭当当侵权的短。

前文提到的电子书业务上,当当寄予厚望,号称吸引了一百家发行单位的合作,还称另有一百家正在谈判之中。可在知识产权保护方面的表现看来,不知当当应该如何才能获得广大出版社和作者的信任。而没有版权方的支持,想要在电子书市场获得亚马逊式的成功无异于痴人说梦。目前国内尚无商家通过电子书实现盈利,特别在中国特殊的图书管理制度下,下好电子书这盘棋还需要更多的努力,要知道商场如战场,电商的竞争不是靠吵架就可以获胜的。

另一方面,像大多数电商一样,当当也在向平台化发展,这需要各合作伙伴的鼎力支持。但就在二月初,当当忽然发出声明,称有数码家电供应商,指受某数码家电网购商城所迫而需提高售价,且不论这家数码家电网购商城是哪家,但当当在与这家商城的竞争力对比而言,可谓劣势已现——其合作伙伴主动也好,被动也罢,对当当的忠诚度还是一捅就破的。

就在去年7月28日,当当平台上的伙伴名鞋库又闹出了价格乌龙,一款阿迪鞋竟然标出了一元的价格,消费者的订单汹涌而至,结果却又不能兑现,与前面提到的亲子团事件一样,在对消费者软硬兼施之后,最终无论当当还是名鞋库都没能给出消费者满意的答卷,这真是应了一句古话,所谓“物以类聚,人以群分”,两家达成合作也真是“惺惺惜惺惺,好汉识好汉”了。

在今天电商发展的过程中,有实力的电商依靠自己在消费者心中的良好声誉,并凭借自己强大的物流、售后服务以及数据处理能力等诸多方面,吸引越来越多的中小商家甚至实现一些颇具实力的大商家之间强强联手,从而实现平台化,是做大做强,占据产业制高点的理想出路,但如像当当这般频出乌龙而声誉日下,物流、售后都跟不上,在营销中还要一味模仿别家的模式,甚至名字都想不出自己的独到之处,吸引不了多的买家光顾,也就得不到好的卖家合作,唯一跟得上的也就是人气下降就不会有系统宕机的问题,如此以往,夫妻店也就难免渐行渐远,踏上一条不归路。

(本文来源:互联网周刊 )

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