互联网差异搜索:旅游网站Orbitz的尝试

米花 发表 于:8年前 浏览量:154

一家名为Orbitz Worldwide的旅行服务网站发现,在酒店住宿方面,苹果Mac电脑的用户会比其他人多花30%的费用。受这一发现的启发,这家公司开始改变在不同操作系统上的搜索结果顺序。这一调整的直接结果是,Mac电脑用户搜索到的酒店价格,有时会比Windows用户看到的更高。

虽然Orbitz的上述尝试还处于初期阶段,但这反映出一个现象,互联网商家争先恐后地研究消费者的数据浏览方式,今后像Orbitz这样的定位方式可能会变得更为普遍。

这种趋势表明,零售商正在越来越多地使用所谓的“预测分析”(predictive analytics),即通过大量的数据挖掘,猜测消费者未来的购买习惯,以定位那些拥有最高“终身价值”(lifetime value)的客户群,为其提供量身定制的产品和服务。

尚处初级阶段

Orbitz的管理层确认,该公司正在尝试对Mac用户和PC用户显示不同的酒店搜索结果,但对同一个酒店房间,该公司不会向不同的用户显示不同的价格。此外,用户也可将搜索结果按价格高低进行排序。

Orbitz 发现,Mac用户住酒店的平均价格要比PC用户高出20到30美元。Orbitz的首席科学家Wai Gen Yee说,考虑到在Orbitz网站成交的平均酒店价格约为100美元,这是一个相当大的空间。此外,Mac用户预订四星或五星级酒店的几率要比PC用户 高出40%;哪怕是住相同的酒店,Mac用户也会选择价格更高的房间。

去年12月,Orbitz首次确认了Mac用户的上述消费偏好,并开 始将该因素纳入显示酒店搜索结果的复杂算法中,但应用的效果还不是很明显。《华尔街日报》做了几次测试,在拉斯维加斯、奥兰多、费城和波士顿等城市,使用 Mac和PC出来的酒店搜索结果是一样的。当用Mac电脑搜索纽约市的酒店时,系统显示的酒店整体而言更贵一些,但前20个搜索结果不受影响。

其他一些搜索结果的差异要大一些。在用Mac搜索迈阿密海滩7月份住两个晚上的酒店时,首页显示的是价格较高的精品酒店,而在PC用户的搜索首页上这些酒店没有出现。总体而言,Mac搜索首页上的酒店价格要比PC的高出11%左右。

同样,分别用Mac和PC对路易斯安那州首府的酒店进行搜索时,Mac搜索首页上显示的酒店整体要贵13%。

影响搜索结果的因素

Orbitz正陷入泥潭。2011年,Orbitz亏损3700万美元,其股价自2007年首次公开募股以来下跌了74%以上。

眼下,Orbitz的首席执行长巴尼·哈福德将数据挖掘视为重中之重。哈福德曾是全球最大的在线旅游公司Expedia的亚太区总裁,并一度担任艺龙网董事长,2009年加入Orbitz后不久,他就在加州设立了一个办公地点,从eBay和谷歌公司挖来数据分析员,组成一个新的分析小组。

通过对数据的挖掘,分析小组发现Mac用户对有些酒店情有独钟。Public Chicago是芝加哥一家高档酒店,推崇“大堂社交艺术”(lobby socializing),Orbitz的首席技术长里欧说,在Orbitz网站上订这家酒店的有近一半是Mac用户。

Orbitz承认,对Mac和PC用户不同偏好的商业利用还处于初级阶段,在搜索结果的显示上还不明显。里欧说,操作系统只是Orbitz提供酒店搜索结果时考虑的几个因素之一。举例而言,向Orbitz购买高搜索排位的酒店也将出现在搜索首页上。

“另一些因素对搜索结果的影响会更大一些,如用户的地理位置、网站浏览历史、回头客和酒店折扣等。”里欧说。

此外,Orbitz根据用户进入网站的途径不同,而对其消费习惯做出假设。例如,用户倘若通过旅行服务比价网站Kayak.com进入,系统可能认为该用户对价格更为敏感;如果用户通过好评网站Trip-Advisor进入,系统可能认为该用户对酒店评级更感兴趣。

苹果用户的消费力

苹果用户早就被视为一个高消费群体。在调研机构Forrester Research和Shop.org网站近期所做的一项研究中,有近一半的商家称,平板电脑用户——很大一部分是iPad用户——在线下单的金额要比笔记本或台式电脑用户更高。据IBM公司对零售商的数据跟踪,用iPhone等苹果移动设备在线购物者的消费额,占所有移动设备订单总额的一半。

奢侈品消费方面,这一占比更高。奢侈品在线购物网站Rue La La的首席执行长费奇曼说,iPhone和iPad用户在其移动设备在线订单中占比高达75%。

据市场调研机构高德纳咨询公司(Gartner)的数据,Mac用户在美国个人电脑市场仅占9.8%。很多美国企业刚刚才开始研究,Mac用户在消费特征上是否也显示出类似的占比。

据Forrester的数据,在美国,Mac电脑成年使用者的平均家庭收入为98560美元,而PC机成年使用者的平均家庭收入为74452美元。

据介绍,除了酒店,Orbitz最终可能还会测试Mac用户在汽车租赁和机票预订上,是否存在可识别的消费偏好。

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