互联网门户网站的市场洗牌:凤凰网逆袭,全媒体营销成趋势

米花 发表 于:7年前 浏览量:158

出处:北京商报记者/曲忠芳

随着移动互联网热潮的加剧,门户网站的广告营收放缓正成为不争的事实。在手机等新媒体的冲击下,行业开始面临变局。近日,凤凰网、网易、腾讯、新浪等相继公布了2013年一季度财报。对比几家公司的财报显示,门户网站的广告收入出现了新的变化,腾讯依然排在第一位,其次是新浪、搜狐,紧随其后的是凤凰网,网易则落在最后。凤凰网的逆袭也预示着综合门户网站的市场洗牌正在加速,同时也在重新描绘综合门户网站在营销革命。

凤凰一季度业绩超预期

财报显示,网易2013年一季度广告服务收入为1.66亿元,而凤凰网2013年一季度净广告营收(不计入广告代理商服务费)为1.664亿元。在这一季度,凤凰网首次对网易实现了超越。

凤 凰网CEO刘爽表示,得益于广告销售部门的优化管理以及新闻视频业务的良好发展,公司一季度广告收入增长明显,这也反映了凤凰网依托媒体平台为广告客户提 供“品质与效果合一的品牌营销服务”的成功。“凤凰网的PC端广告增长领先于其他门户网站,在整体广告中占比很大,主要缘于我们在PC端的流量增长依然非 常强劲,凤凰网的首页在过去两个季度内是中国五大门户网站中UV和PV最高的,用户浏览时间在五大门户网站里也是增长最快的——这些都证明,凤凰网正在逐 步从竞争对手那里取得市场份额。”

其实凤凰网的业绩增长早有端倪。在今年3月的“两会”报道中,凤凰网成为综合门户网站中最大的赢家,实现了快消、白酒、IT等多个领域26家企业的广告合作,超过其他四大门户广告客户的总和。

艾瑞咨询数据显示,在资讯频道的带领下,凤凰网多个频道成辐射型增长,日均覆盖、日均浏览页面数等指标均已实现大步提升,其中,时尚频道、娱乐频道长期稳居门户网站第二的位置。

门户全媒体营销正成趋势

在新浪等门户广告增长逐渐缩窄的时候,2012年凤凰网创造了净广告营收超过6亿元,同比增长超过30%的新纪录。而就在三年前,凤凰网的广告营收还是1亿元左右。

“成 立营销中心、产品资源中心,建立项目管理体系,这些都是一个成熟门户网站必备的组织架构,要迅速把它组建起来,而且部门之间的配合机制要定得清晰一些。” 凤凰网负责广告营收的副总裁金玲说,在2010年加盟凤凰网后,她开始梳理原有架构,组建新的团队,并进行平台的搭建和拓展,包括成立汽车事业部、12家 城市站、将家居频道商业化等。

目前,融合了互联网、无线通信和电视网的凤凰传媒集团正充分发挥全媒体优势。凤凰卫视控股集团的传媒矩阵,包含电视、杂志、户外大屏、凤凰网、凤凰视频、凤凰手机App等多类优质媒体资源,凤凰传媒可以发挥各媒介之间的优势进行互补。

金玲认为,与其他门户网站相比,凤凰网的广告价格相对较高,其主要原因在于凤凰网用户的高端性,以及媒体的影响力和公信力。大部分客户在凤凰网上投放广告,70%的需求集中在品牌层面。

3.0时代重新定义品牌营销

2012年,凤凰网推出了营销品牌“凤凰影响”,定位于为广告主提供“品效合一的品牌营销服务”,以融合、创新等要素,主张通过“原生广告”重新描绘综合门户网站在营销革命3.0时代下的新趋势。

在凤凰网全国营销中心总经理付继仁看来,营销3.0时代,品牌需要融入消费者生活,与用户产生共鸣,原生广告形式更利于落地;同时,凤凰网的优质内容可以快速分发覆盖凤凰系全媒体,也会与有影响的传统媒体及社交媒体平台合作分发,做到全平台的覆盖及运营。

“媒 体最核心的竞争力和价值在于它的影响力,凤凰网最大的价值除了内容和品牌之外就是用户,我们每月覆盖中国最具消费力的3亿主流消费人群。”付继仁说,“我 们将通过融入用户所在的阅读环境,在保障用户体验的同时,以精准方式提供对用户有价值的信息,并将客户的品牌广告巧妙地置入其中,与用户达成心灵的共鸣, 使广告主的营销价值最大化。”


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