互联网B2C男装,你老板叫你学“实体”

米花 发表 于:10年前 浏览量:155

虽说是互联网B2C男装品牌,属于两头在外的“轻公司”,但玛萨玛索想说的是,线下服装企业毛利甚至高于电子商务!而他们想做的,正是将线下的高毛利复制到线上。电子商务对他们而言只是一个放大器,但能决定盈利的还是线下服装的那一套做法。

电子商务只是放大器

玛萨玛索CEO孙弘之前是北京一家男装品牌的职业经理人。“原来没进来的时候以为电子商务毛利很高,但现在觉得,电子商务与传统的做法,差别仅在于速度。”

“库存的钱,原料采购的钱一样省不掉吧?没开实体店,但数以千万的广告费少不了吧?线下是不需要这么高的广告推广成本的。没有营业员,但要有呼叫中心吧?”这么看来,电子商务和传统渠道,两者就本质而言是一致的。

那还要做电子商务吗?孙弘的答案还是,做!“低成本实现全国覆盖这个优势还是有的,另外,与消费者沟通成本相对低廉。”互联网技术已经能实现广告更精准有效的投放,孙弘告诉记者,玛萨玛索在过去一个完整年度的销售额突破7000万人民币。而记者从艾瑞咨询获得的数据显示,玛萨玛索去年网络广告投放额度达3000万。“线下这样的做法能到3000万销量便不错了。”

如此看来,电子商务对于玛萨玛索而言更像一个放大器。而起根本作用的,还是线下服装品牌企业的那一套。

复制线下产品速度

既然电子商务在毛利上与线下渠道相比毫无优势,那么,线下的做法能拷贝到线上吗?这个做法的核心是什么?孙弘已经发现不少线下企业都在加速产品的周转以实现更高毛利。“像快时尚,提倡平价奢华的品牌,定价能力并不高,但很好的盈利表现重点就在他们的反应速度,以及对产品的聚焦!”

更何况,即便定位于高端男装的玛萨玛索也碍于电子商务常因为消费者比价,而倒戈到低价门店,所以玛萨玛索的定价与其竞争对手(即中高端百货中的男装品牌)比起来要“更实惠”,于是,孙弘意识到供应链速度是提高毛利的核心之一。

“比方说鞋子,一般是一年2次订货会,但我们做到1个月上一些新品,25天就能完成从设计到成品的过程。”孙弘举例说,“我让代工厂先备一个月的货试探顾客反应,一个月之后,通过数据分析立刻筛选出畅销款追加订单,而不畅销的款式立马消化掉,畅销款因为畅销,还不用打折!”

而另一方面,虽然给到代工厂的订单量少,但追单的能力持续稳定,恰好也填补了代工厂淡旺季的浮动空缺,“他们也更乐于配合我们去尝试。”

线下质量等于网上销量?

孙弘照样在互联网上复制他在线下的经验:“关键就看质量”,这是最根本的,接着是设计、视觉和服务,这些是关乎到产品怎么销售出去的要素。

玛萨玛索正是通过这样的路径,去争取第一次消费的顾客,并保证他们的回头率。“我们监测发现,回头客的客单价都在提升。”孙弘用顾客的平均客单价指标来倒推找出服务流程出现的问题。一旦多次消费的顾客平均客单价下降了,原因要么是产品设计、要么是质量、要么是配送,等等。

“注册用户的数量是没有意义的。”孙弘摒弃之前的那一套指标,“线下竞争已经白热化到没有任何虚的存在,进店人数是次要的,关键是要有销售!”孙弘坚信电子商务并不能颠覆传统经营的那一套。

遵循这个思路,近日获得红杉资本首轮千万美金级别投资的玛萨玛索,未来还计划开设实体店。

第三只眼

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